UR創始者の李明光：製品革新、顧客研究が鍵となります。

雲路91号は、現代工業風のオフィスビル3棟とカフェ1つで構成された園区の中で、派手な衣装を着た男女の群れが慌ただしく行き来しています。これは広州のURBAN REVIVO本部にあります。低調でシンプルなデザインと各大型ビジネスエリアの明るく洗練されたUR小売店とは対照的です。

過去13年間、私達はより多くの力を製品に置いて、製品のデザインと価格性能比で駆動販売したいです。ブランドの製造は私達の強みではありません。何を代表していますか？最終的には製品力とブランド力の二重エネルギー駆動になります。」

CCFA中国国際ファッション小売産業サミットが開催され、中国チェーン経営協会の委託に応じて、記者は近日、UR創始者兼董事長の李明光氏をインタビューしました。この設立13年の中国ブランドはどう外資ブランドの「包囲討伐」の中で生存し、発展を維持しているかを知りたいです。国際的なファストファッションブランドが次々と中国に敗れた今日、URはどうやって中国の速いファッションの未来を牽引しますか？

　製品の駆動：“相手より速くて更にファッション的です”

1998年に広州で最初のアパレル小売店をオープンしました。2006年にURブランドを創立しました。今年の「ダブル11」URオンライン販売は24時間で億元を突破しました。2019年のURオンライン販売は50億元を突破する見込みです。李明光さんは中国アパレル市場で絶えず模索している20年間で、中国のファッション小売業の変化が最も激しい20年です。

アパレル業界はずっと紅海競争です。夕日産業でもないし、朝日産業でもないです。伝統的で市場規模が大きい業界です。

2006年のUR創設時は外資ブランドが中国市場に進出しています。2006年、スペインのファーストブランドの代表はZARAが中国に進出し、上海南京西路で第一号店をオープンしました。2007年にスウェーデンからのH&Mが正式に中国市場に進出しました。最初の店は上海淮海路に開設されました。同年、オランダからのC&Aは全国初の店舗を陸家嘴正大広場に開設しました。

「2006年後の2、3年は中国のアパレル業界が非常に苦しい段階である」ということは、国際ブランドが中国市場に進出し始めたばかりでなく、ちょうど中国の消費者の変化に符合しています。ファッションに対する理解、品位に対する要求が高まっています。一方、中国のアパレル企業は、製品の位置づけとスタイルがより伝統的で、新世代の消費者のファッションに対する需要を満足できません。

国際ブランドの隙間の中で、URはどうやって生きてきたのですか？URの生存の法則について、李明光は製品力、ブランド位置づけと消費傾向を強調しました。

創立当初は、国際ブランドと比較的高いレベルの能力を持っていなかったので、自分のことに専念していました。1つの店から2つの店、10つの店になると、URは非常に大きなコストをかけて設計センターを作り、自分の研究開発チームを作って、サプライチェーンの問題を解決します。

基礎力を磨くために費やした時間とエネルギーが、URを一歩ずつ前に進める。2010年のUR売上高は1億円を突破し、その後2010年から2019年までの10年間で、URの年間平均成長率は60%を超え、2019年の売上高は50億円を突破します。売上高は前年度比で増加しており、新店の売上高は商品先導の戦略を堅持していることを証明しています。

第二に、国際的なファストファッションブランドが殺到している背景において、よろよろとスタートしたURは、ファーストファッションの本質をしっかりつかんでこそ、相手よりもっと早くておしゃれになり、立脚点を競うことができます。ファッション的なデザインとスピードが速いのはURの2つの大型DNAで、今までUR店舗を創立してずっと毎週火曜日と金曜日に新しいです。

また、URの高速成長の背後には、中国の消費者のアップグレード傾向の推進力が無視できない。「中国の消費者の観念は変化しています。より街頭で、より潮流、より個性的になり、もう1つのタイプではなく、2年間販売できるようになりました」と李明光氏は、これによって速いファッションモデルが競争の白熱したアパレル業界で一面の青い海を切り開いたと語っています。

　　改めて位置づけます：ZARA学生から“速い贅沢なファッション”まで

私たちはUR消費者の理想的な位置づけは18歳から40歳までですが、データは18歳から25歳の間に顧客がもっと集中していることを発見しました。

2015年、URはブランドの位置づけを改め、「ファストファッション」から「ファストファッション」へと転換した。その時から、URはZARA学生の役割を正式に別れ、突破した。「ファストファッション」は誰も言ったことがない概念です。URは間もなく直面するのも中国ブランドが歩いたことがない道です。

フォローアップからリーダーへの役割転換は容易ではない。URブランドの転換を支える背景には、サプライチェーンの更なる最適化が必要である。

紹介によると、現在のURのサプライチェーン体系の中では全部外部協力のサプライヤーです。提携時間が長く、暗黙の了解が高いです。同時に、参入許可、時間、品質、コストの管理などの完璧なサプライヤー管理システムがあります。

将来のブランドのアップグレードと規模拡大に直面して、既存のサプライヤーでは、どうやって最適化のアップグレードを行うかを考える必要があります。重点的にいくつかの意欲があり、能力のあるサプライヤーが戦略的な供給となります。管理の近代化、組織管理能力の向上は、より高い目標に向けられるかどうかの重要な前提です。李明光は表します。

　　シャッフルチャレンジ：世界市場に100億の成長目標を求める

注意すべきなのは、10年の急速な発展を経験した後に、この2年の速いファッションは国内の日でもうそんなに過ごしにくいです。2018年イギリスのファーストファッションブランドTopshop、New Lookは中国から撤退し、今年5月に米国のファーストファッションブランドForever 21も中国から撤退すると発表しました。H&M、ZARA、GAPは2018年に中国の業務増加率は2017年よりも低下しました。一方、Supreme、OFFI-WHITEなどのブランドは若いグループの中で急速に上昇して、更に速いファッションの市場を衝撃しています。

これに対して、李明光さんは今のファッション市場は重要なシャッフル期間に直面していると思います。中国のファストファッションは過去数年間の急速な成長を経て、今は非常に重要な年に戻ります。多くのブランドは下降しています。一部の不人気ブランドは中国市場から撤退します。その中で一番早く淘汰されるのは必然的に「製品研究を重視しない、顧客研究を重視しない、革新能力に欠けている企業」です。

変革の中にあるURにとって、今年も進まなければ退く年となります。2019年のURは売上高が50億を突破する見込みで、さらに100億に向けての目標を掲げています。これに対し、李明光はブランド化、グローバル化、市場沈下などの戦略を打ち出しています。

過去13年間でURは一定規模の店舗数とカバー市場を確立しました。中国でのブランド力も確立されています。今後10年間はブランド競争の時代に入ります。

紹介によると、現在は全国で280軒以上の店舗があります。その中の30%は自営に属しています。三四線都市は比較的少ないです。今後、URは一級都市に発展し、さらに市場規模を拡大し、来年は全国で60店の新店舗をオープンする予定で、その中の三四線都市は30～40%を占める。オフライン店舗の増加に加え、エレクトビジネスチャネルもURのねらいの成長ポイントの一つで、今年のダブル11日のUR売上高は1.2億元に達し、初めて天猫ペア11億円クラブに突入しました。今後はオンライン販売の比率を継続的に高め、目標は30%である。

このほか2016年に国際市場に進出し、現在はシンガポール、タイ、ロンドンに店舗を構えています。国際化はURにとって一里塚的な転換点であり、今後も海外市場で拡大していきます。海外市場でのURブランドは新たな出発点であり、0から1までのプロセスを経て、私たちにとって、コストも時間も挑戦です。