五輪を控えて外資系企業が競って「愛中国」のマーケティングを展開する。

多国籍企業は中国人の情緒と愛国心に着目し、「中国民族主義マーケティング」を大いに展開している。

北京オリンピックの公式スポンサーのアディダスさんは新聞、テレビ、インターネットで中国のダイビング英雄の胡佳さん（2004年アテネオリンピックの男子10メートル飛び込み優勝）など多くの中国人選手が出演する広告を広く宣伝しています。

これに対してナイキはイメージキャラクター、「黄色の弾丸」の劉翔を起用し、「待ち伏せ」のマーケティングで反撃した。

「待ち伏せ」マーケティングとは、公式スポンサーではないが、広告用語などを通じて、オリンピック関連の企業の印象を与えることです。

百事やマクドナルドは「中国を愛する」などと中国チームを応援する広告を出しています。

韓国企業も国際オリンピック委員会のパートナーであるサムスンを中心にオリンピックマーケティングを展開しています。

中国の聖火リレーを支援するサムスンは、太陽光やダンボール、タイヤくずなどの環境に優しい建築材料を利用して北京にオリンピック広報館を設立し、オリンピックのテーマソング「Any Dream」を制作しました。

韓国の現代自動車とSKはオリンピック期間中に社長の鄭夢九と崔泰源が自ら北京を訪問し、現地のマーケティングを指揮する予定です。