カートの子供靴「香りを盗む」杯具になる（2）

実際には、イベントマーケティング「両刃の剣」のように、うまく運用すれば企業の知名度を急速に拡大し、販売量を牽引し、向上させることができる。運用が悪いと失敗になり、企業に一定のマイナス影響を与える。その鍵は、イベントマーケティングの「3要素」の把握にある。

　　アイデア。ブランドには創意が必要であり、伝播にも創意が必要である。イベントマーケティングが成功するかどうかは、「イベント」というスポットライトを捉えてセールスポイントを牽引できるかどうかにかかっていますが、実はこれがクリエイティブです。成功したイベントマーケティング事例では、イベントの見直し、分析、検索が成功の半分である。事件は「てこ」のようなもので、マーケティングを動かす道具だ。イベントをどのように企画するかは、イベントマーケティング全体の重要なポイントです。前述のように「王老吉を封殺する」ことは、まさに正言逆説の絶妙なアイデアを利用して、慈善寄付のイベント企画を加えて、マーケティング目的を達成するための古典と言えるだろう。それに比べて、「赤本女」の事件行為は少し俗っぽいように見え、創意的には明らかに劣っている。

タイミング。良いタイミングを選ぶことも、イベントマーケティングの成功を収めることができるかどうかの鍵です。2005年、「食い倒れピザハット」というスレッドがネット上で話題になったことがある。同スレッドの「出来上がり」は、ピザハットの果物や野菜サラダの高値に不満を抱いていた当時の人々に向けて、多くの食べ物を提供した「秘法」だった。そのため、多くの人が見てみるととても珍しくて面白くて、やってみたくて、そして「サラダタワー」のスタイルと建築技術も絶えず革新されています。その結果、投稿のクリック率が急速に上昇するにつれて、ピザハットの顧客数が急速に増加していることが想像できる。このイベントマーケティングの成功の鍵は、消費者の「不満」のタイミングを適切に把握することにある。

　　ルート本。どのイベントマーケティング活動も、一定のルートを通じて伝播しなければならない。王老吉もピザハットもここ数年特に盛んなネットワークを選んで伝播し、庶民的な意識が強い。蒙牛乳業はかつて「神五」の飛天成功事件を借りて、「宇宙飛行士専用牛乳」の名義で、民族的な内包を持つ大きなブランドイメージを樹立するために、大規模な「右手を挙げて、中国に喝采する」広報活動を行ったことがある。また、同社は2年前の「スーパーウーマン」のイベントマーケティングで、主に携帯電話のメールという参加しやすいインタラクティブな方法を利用して、親指のインタラクションと同時に、蒙牛酸乳も人々の心に深く浸透させた。

対策：イベントマーケティング成功の「十二字訣」

成功したイベントマーケティングイベントは、次の点から離れられない。これもイベントマーケティングの成功の鍵である。

個性を形作る。イベントマーケティングは簡単なイベントの宣伝ではなく、マーケティング活動の中で、企業の個性とブランドの個性を形作ることを第一にしなければならない。個性は事件全体の「魂」の所在に相当し、個性を形作ることで最終的に事件に大きな威力を発揮させ、事件行為の要義を理解させることができる。数年前のハイアールの「冷蔵庫を壊す」事件は、実際にハイアール製品の高品質というテーマを際立たせ、事件全体をハイアールブランドと高度に融合させ、消費者の大きな注目を集めた。蒙牛は「神五」飛天事件の中で、「宇宙飛行士専用牛乳」の広告宣伝活動を展開し、蒙牛乳業のハイテク製品を際立たせて宣伝し、ハイテク企業のイメージを樹立することを目的としている。

環境を把握する。イベントは企業やブランドのマーケティングのきっかけになりますが、より良い効果を得るには、マーケティング環境を正確に把握しなければなりません。そうしないと、巧妙になるだけです。多くの失敗例は、マーケティング環境の把握が行き届いていないためです。「赤本女」を連想するケースが失敗したのは、ケースの意図性を除いて、人々が受け入れにくい重要な原因の1つであり、良好なマーケティング環境が欠けていることであり、再企画しても人々が会うのはおかしくなく、人の心を動かすのは難しい。それに比べて、王老吉の成功は汶川大地震後の国民の心の痛みという絶好のチャンスを捉え、政府、企業、個人が続々と援助の手を差し伸べている大環境の下で、大きな寄付額で、企業の強い社会的責任感を確立し、それによって効果的に世論を導いた。

臨機応変。

イベントマーケティングはイベントを媒体とすることが多いが、イベントが発生してから終了するまでは動的なプロセスであり、予期せぬ変化が発生する可能性がある。これには、イベントマーケティングの過程で、適時に変化に応じて、マーケティング戦略を調整し、マーケティングの破局を実施することが求められる。今年の北京五輪では、ナイキ社はイメージキャラクターの劉翔氏の「金メダル効果」を期待してビジネスチャンスを牽引してきたが、劉翔氏が負傷で試合を引退したことはナイキ社にとって致命的な打撃になったに違いない。しかし、ナイキ社は異変に臨機応変に対応し、劉翔が引退した12時間後、声明を発表した。「劉翔はずっと中国で最も傑出した陸上選手だった。ナイキは劉翔と緊密に協力できることを誇りに思っている。この時、私たちは彼の気持ちを理解し、彼の負傷から回復することを期待している」。そして、劉翔の引退を題材に、「スポーツが好きで、たとえ彼があなたの心を傷つけても」という平面広告をデザインし、温情炒めを行い、劉翔を慰めただけでなく、すべての中国人の心を巧みに勝ち取った。ナイキによると、同広告のアイデアが発売された後、ナイキスポーツ用品の販売台数は「劉翔リタイア」による減少どころか大幅に上昇している。