ナイキとアディダスは二三線市場のアイデアを打ち出した

　少し前に、ナイキ会社はうわさを流して、低価格製品を利用して中国大陸部に進出するつもりだ二三線市場。このニュースが出ると、すぐに業界内に少なからぬ衝撃を与えた。最も直接的な反応は、国内上場企業の株価にある。先週になって、港に上場した中国系スポーツウェアメーカーの株価が安定して回復した。これに先立ち、2週連続で10%~ 15%の下落幅に達し、国内ブランドの発展は不確実性に満ちている。国内の有力スポーツブランドが一線都市進出のラッパを鳴らす一方、ナイキとアディダスという2つの洋巨頭が期せずして2、3線市場のアイデアを打ち出した。そもそも価格優位性が攻略される可能性がある中で、国内スポーツブランドはどう立ち往生するのだろうか。

　　二三線の新ビジネスチャンス

先月、ナイキ2010会計年度電話会議で、ナイキブランドのチャーリー・デンソン（Charlie Denson）社長は、同社は確かに中国の二線、三線、さらには四線都市に進出する計画があり、ナイキシリーズの異なる価格帯のローエンド製品を発売すると同時に、他のブランドの買収や導入を検討すると述べた。これに先立ち、ナイキは「5か年計画」を発表したばかりで、大中華区の収入は年10%以上増加する見通しだ。このような業界は急進的な発展計画であり、ナイキが中国の二三線市場をスタートさせる目印とされている。

実際、昨年の五輪在庫化の危機を経験したアディダスでは、二三線市場に対してより実質的な行動を取っている。「2010年9月までに、各地域の市場に組み込まれ、ディーラーと緊密に協力してきたアディダスのチームがすべて到着する」と、アディダスグループの2010年1月に新任した大中華区取締役社長は国内メディアのインタビューに応じ、今後3 ~ 5年以内に一線都市の開拓と比較して、アディダスは二三線都市の潜在力市場に注目している。

アディダスは過去、これらの都市の運営をディーラーに一任していたことが分かった。現在、ドゥバリーはアディダスのチームにこれらの市場を直接制御させることにした。同時に、管理方法を「もっと中国的に」する必要があり、彼の理解の中で、アディダスのローカライズはより迅速に深くなるだけでなく、より多くの地元従業員を募集し、政府とより緊密に相互作用し、より多くの管理職を派遣して地元のディーラーと積極的にコミュニケーションするなど、より多くの次元が必要だ。

本土ブランドの李寧、安踏などは二三線都市市場を強固にすると同時に、もともと外資陣地に属していた一線都市に進出し、北京の王府井通りでは李寧、安踏の旗艦店が続々と力を入れている。これはまさに杜柏瑞が中国に沈下している三四線都市が出店を続ける動因の一つである：一線都市の優位性が希薄化しており、拡張しなければアディダスは二三線市場に参入するチャンスを失うだろう。

　　国内外ブランドの価格格差を縮小

価格は、依然として洋大手の国内二三線市場への進出に影響を与える決定的な要素である。業界関係者の分析によると、現在、二三線市場で最も適応できる価格は170 ~ 250元の間にあり、ナイキの国内販売価格は400 ~ 1000元の間にあり、一定の距離がある。特歩執行役員兼最高財務責任者の何睿博氏によると、ナイキは大陸部で発展して10年以上になるが、大陸部の消費者のハイエンド製品に対する需要をよく理解しており、ローエンド製品がナイキの利益の源ではないことも理解しているため、二三線都市への進出はナイキの未来の大きな方向だとは考えていないと同時に、ナイキも前述の価格帯の製品をあまり発売しないと推定している。

ブランドにとって、値下げは冒険ではない：利益が薄くなるのはもちろん、いったん処理が適切でなければ、洋大手の中高級位置づけのイメージを損なう可能性もある。

ナイキの低価格戦略は少なくとも3つの障害に直面している。1つはナイキのサプライヤーがより安価な靴を生産しなければならないが、同時に利益水準を維持しなければならないこと、2つはどのようにナイキのディーラーを2、3線都市に販売店を増設する積極性を引き出すか、3つはどのように低価格製品を発売すると同時に、中国での高級イメージに影響を与えないかである。

これまで、アディダスとディーラーの矛盾は値下げ問題から始まった。オリンピック製品の在庫が滞っており、ディーラーは在庫を空にするために割引を惜しまなかったが、アディダスはブランドを傷つけるのを恐れて、強引に干渉しなければならなかった。しかし、アディダス中国の新社長の杜柏瑞氏によると、アディダスはまず二三線都市の定着問題を解決しなければならない。このランキングの下で、彼はリスクを冒して値下げし、まずいくつかの利益を犠牲にして、短期的に会社が利益を得にくい圧力を引き受けることにした。「この犠牲は一時的なものだ」とデュバリー氏は言う。「私たちは中国でアディダスのブランドイメージを少し変えることを気にしていない」。

何睿博氏によると、本土ブランドは二三線都市で優位性があり、市場が本土ブランドに詳しい一方で、関連ブランドは関連市場ですでに流通ネットワークを整備している。特歩グループの大陸部の販売店は6000以上の店舗があり、全国の二三線都市に広がっており、そのうち約8割がグループ製品を独占販売していることに加え、グループが販売店に大きな割引価格を与えていることから、かなりの競争優位性がある。李寧、特歩、安踏などの地元ブランドと合わせて、大陸部の販売店の総数は2万~ 3万個に達する可能性があり、加えて国際的な大手ブランドが販売店に与える割引はそれほど高くなく、ナイキの低価格製品を販売しようとする販売店は多くないと信じているが、ナイキが独自に優れた販売店を探すのも容易ではなく、二三線都市の消費者が本土ブランドを受け入れていることに加え、ナイキが二三線市場に参入しても、本土ブランドに大きな影響はありません。

　国内ブランドの優位性は健在

関連データによると、続々と終了した国内スポーツブランド各社の2010年第4四半期の受注会では、特歩国際の平均受注の伸び率が23%前後と最も大きく、中国の動向が2位で20%、安踏19%、李寧も2桁の伸びを見せた。

しかし、米国のスポーツブランドナイキが最近、低価格製品を利用して内陸部の二三線市場に参入する計画を立てていることを受けて、香港に上場している中資スポーツウェアメーカーの株価は最近大きく変動している。6月下旬にこのニュースが伝えられた後、中国系スポーツアパレル株は2週連続で下落し、6月22日から7月6日まで、李寧（02331.HK）は14.4%、安踏（02020.HK）は10.5%、中国動向（03818.HK）は12.7%、ピケスポーツ（01968.HK）は15.5%、特歩（01368.HK）は14.3%下落した。7月中旬になって、以上の株はやっと下落を止めて安定した。

南華資料の研究によると、ナイキの値下げ合戦は国内の第一線ブランドに与える影響は国産の第二三線ブランドよりはるかに大きく、第二三線ブランドは361度、特歩、ピケなどであり、彼らはナイキに比べてまだ大きな価格差がある、しかし、李寧、安踏、中国の動向を示すカッパブランドは、直接的で残酷な競争に直面するだろう。今後しばらくの間、ナイキのローエンド製品はこれらのブランドの販売に大きく影響するだろう。

しかし、複数の機関の分析報告書によると、ディストリビューションシステムはナイキの低価格攻勢を制約するボトルネックとなり、「初期投資の要求が高いのに対し、外国ブランド製品を販売する利益率が低いため、一部の大陸部のディストリビューターは危険を冒したくない可能性が予想され、ナイキ、アディダスは、大陸部の二三線市場で現地ディストリビューターを見つけるのは非常に困難であることを発見するだろう」としている。加えて、大陸部の労働力収入の増加は国産スポーツ用品や衣料品の販売を高めるため、国内のこのプレートの見通しは悲観的ではない。

「国内のいくつかの小都市では、ナイキの専門店を見ると、周囲には必ず2 ~ 3軒のアンタンとステップが同時に存在する」とアナリストは見ている。二三線都市は国内ブランドの主戦場であり、企業の礎でもある。

国際ブランドにチャネル沈下の意味があると感じられれば、国内ブランドの価格、マーケティングの「反抗」はかなり激しくなるだろう。必死になって、国際ブランドが必ずしも安くなるとは限らない。