イタリアの高級アパレルブランドの市場後来者としての困惑

ここの世界に服を着せるくつ帽子ネットの編集長が紹介したのは、イタリアの高級アパレルブランドが中国市場に進出するのが遅れて多重の苦境に直面していることだ。

多くの国際アパレル大手が中国を追加している間に、ある一家はイタリア.ハイエンドアパレルブランドEtroの役員は、市場の後継者としての困惑を口にした。「私たちは今力を出している。LVやGucciなどの業界の大物よりも中国で6 ~ 10年遅れてスタートしたと言える。確かに、時間的に優位性を失っている」とEtroグローバル・コミュニケーションのJacopo Etro副総裁は先日、記者のインタビューに応じ、同ブランドが中国で「地域格差が大きく、政策的圧力にさらされている」など多くの苦境に直面していることを明らかにした。ある業界では、中国の消費力の急増は確かにハイエンドブランドの発展の機会を生んだが、エトロが指摘した困難も確かに存在し、LVなどの大物の固有の地位も揺らぎにくく、分け前に来た一部の後者が中国で難関を突破するのは容易ではないとの見方がある。

チャネルパターン保存エラー

エトロは1968年に創業し、高級紡績生地を起点として、ペストリー柄は同ブランドの象徴でありマークである。記者のインタビューに応じたJacopo氏は、エトロブランド創業者の長男で、このファミリー企業の生地ディレクターなどを務めている。

「エトロは12年前に中国に進出しており、当時の店舗は小売業者のJoyceと提携していた。10年後、2012年、北京に中国における子会社エトロチャイナを設立した。現在、中国にはこの会社しかありませんが、将来的には香港に支社を設立する可能性があります。」Jacopo氏は同社の状況を紹介した。

「なぜここ2年で単独出店したのかと聞かれることが多いでしょう。実際、2002年から10年後にはJoyceと提携していましたが、その時はこのチャネルモデルにチャンスを与えたいと思っていたので、チャネルがもっと良くなると思っていましたが、そうではありませんでした。しかもその間、会社はまだ日本の支店を経営していて、日本の店舗の発展を安定させて利益を得るには一定の時間がかかり、両方ともやる方法がなかったので、しばらく中国市場を手放しました」

時間的優位性を失う

しかし、その間、すでに中国で20年ほど発展しているハイエンドブランドはすでに第一段階のチームの足もとに立っている。データによると、2013年現在、LVは中国大陸部の32都市で64店舗を管理しており、Gucciは32都市で59店舗を展開している。後者として、多くの実力派ブランドと市場を争うには、困難が予想される。

それだけでなく、現在の中国のハイエンド市場の発展は緩やかになっている。展望産業研究院の分析報告書によると、2013年の中国大陸部のぜいたく品市場の年間成長率は2%前後にとどまった。2012年は7%で、これまでの2011年は30%に達していた。緩やかな成長が続く見通しだ。エトロが中国で単独飛行を選んだ時点でこの関門にぶつかっているようだ。

「確かに時間的に優位性を失っている」とJacopo氏は明らかにした。

　中国での発展は多くの苦境に直面している

「現在、会社の中国での発展は確かに多くの困難に直面しており、この業界は中国ではやりにくい」とJacopo氏は直言し、「中国市場を開拓するには、一部の中国人を起用しなければならず、彼らだけが現地の文化やビジネスモデルを理解している。しかし、ぜいたく品の中国での発展はまだ成熟しておらず、まだ新興業界であり、この業界で比較的よくやっている中国人は少ない。販売員だけでは、大きな文化的差異のため、合格し、私たちの製品をよく知っている販売員は探しにくい」と話した。

また、中国の地域差は非常に大きく、ビジネスモデルも地方政策も異なるため、外来者は現地の政策を知らず、仕事を展開するのは難しい。「ヨーロッパでは、すべて統一されたルールの下です。しかし、中国では、それは容易ではありません。地域間の税収政策が異なり、税金を重複して支払うこともあります」とJacopo氏は述べた。そのため、会社の支出は確かに増えたが、小売端末価格は統一されており、多くの支出は自分で消化するしかない。

さらに注目すべきは、Jacopo氏も、「反腐敗・廉潔提唱・倹約励行」下の中国のニューディールがハイエンド消費に影響を与えていることを認めている。

圧力が重くても、Jacopoは中国市場に対して楽観的で、「今ではより多くの中国人が贅沢品の需要を増している」と予測している。ブランド中国市場でのシェアは少なくとも10%に達することができ、「この割合は20%を超えることはありません。どのブランドも市場でのシェアが25%以上に達するのは健康的ではないからです」。