中国スポーツ用品業界の発展パターン分析

国が相次いで産業支援政策を打ち出すにつれて、政策配当が持続的に現れ、まだ回復段階にあるスポーツ用品業界のために賃上げが増加している。国務院が2015年10月に発表した「スポーツ産業の発展を加速させることに関する若干の意見」に基づき、「2025年までに体育産業の規模は5兆元に達し、基本的に配置が合理的で、機能が完全で、部門が揃っているスポーツ産業体系を確立し、大衆のスポーツフィットネスと消費意識を高め、スポーツに参加する人数は5億元に達する」と明確に提出した。

一、市場シェアを再分配し、中小ブランドは徐々に市場からフェードアウトする。

2011年までに、国内のスポーツ用品市場は主にハイエンドと中ローエンドの二つの部分であった。ハイエンド市場はNikeを選択しますアディダスしっかりと占有して、高品質、高価格を典型的な特徴とします。中ローエンド市場は主に本土です。スポーツブランド深く耕して二、三線ひいてはもっと低い線の都市で、製品の大衆化、価格の比較的低いことを主な特徴とします。

2011年以降、業界調整期間は一部の国際ブランドの発展に貴重な空間を提供します。この間、Nike、Adidas戦略の重点は工場の店舗を開設して在庫を整理し、三四線都市に入ることを主として、NEWBalance、Aspicsをはじめとする国際ブランドが第二線都市で急速に上昇し、特色のある製品と高い価格性能比によって、第二線の若い消費層を征服しました。

過去の急速な発展段階において、国内では相次いで大量のスポーツブランドが現れています。統計によると、業界のピーク時にブランド数は4000社以上に達しています。ブランドの影響力と規模はまちまちです。2008年前後の資本市場の上場ブームを経て、一歩一歩といくつかのスポーツブランドのリード地位を確立しています。

数年の調整期間に従って、新ラウンドのシャッフルは業界の構造の分化に拍車をかけ、現在国内には一定の規模と影響力を持つブランドが約30個あり、残りはブランド競争力と端末のコントロール能力に欠けている中小ブランドが徐々に市場からフェードアウトし、主に低価格で一部の低収入層市場を占めていますが、シェアは徐々に大ブランドに侵食されています。

以上の分析とEuromonitorの市場シェア統計を結び付けて、大体の判断ができます。

（一）安踏、李寧などの本土のリーダーシップブランドに対して、過去数年間の市場シェアが下落した。企業自身の調整に加えて業績が悪化した。また、アウトドア用品などのサブ業界の発展、一部の中高級ブランドの急速な上昇は、本土のスポーツブランドのシェアも圧迫された。

（二）大衆市場についてだけ見れば、安踏、李寧、反克、特歩、361度の市場シェアはここ二年で基本的に安定しています。安踏2014年のシェアは明らかに向上しています。それらは自己調整とモデルチェンジによって、ブランド競争力が次第に向上しています。

（三）中流ハイエンド市場において、NEWB alance、Asicsなどのブランドは2011年以降に際立っており、国内市場での地位を占めています。アメリカのレジャーブランドSkechersは中国市場での発展が遅れていますが、ここ二年の規模の成長は同じです。販売規模はすでに10億元を超えています。

（四）中国動向傘下のKappaブランドの市場シェアが縮小し続けていることは、流行のブランド位置づけと関連して、大衆化の市場動向に適応しにくいほか、軽資産運営モデルの弊害も「小売転換」の趨勢の中で、経営調整の中で、チャネル規模が大幅に下落している。

ちなみに、Nike、Adidasのここ数年の市場シェアは着実に向上し、2010年のAdidasのシェアは国内第4位となり、現在はNikeに次ぐものとなりました。ルート拡張は彼らの成長の重要なエンジンであり、地元ブランドの調整に乗じて、Nike、Adidasは絶えず低線都市ルートを開拓し、一、二線都市の外で販売ネットワークを発展させる。

Adidas中国を例にして、2010年に「2015計画へ」を提出した5年間の長期計画は、過去数年間でルートが550都市から1400都市に拡張され、店舗総数は8000店以上に達し、2010年にはCAGRが14%に達し、業界全体の水準を超えた。Adidasは国内の核心戦略には主に三つの方面があります。1）新興都市を開拓して、中小都市を成長点とします。

Nike中国については、低線都市のルート配置を強化するほか、過去数年間に工場店などを通じて在庫を整理してきました。業界全体の状況がよくないため、Nike中国は2012年前後においても大きな経営圧力に直面しており、その年の収入はマイナス成長にまで及んだが、市場情勢が次第に安定し、ランニングブームが専門運動に対する需要が増加し、Nike中国はここ2年の成長が徐々に回復し、2015年度の売上高の伸びは18%に達した。

二、専門化の基礎は市場地位を打ち立て、同質化のボトルネックを突破する。

国内消費者にとって、スポーツライフスタイルは消費のアップグレードによって著しく変化し、成熟したスポーツ市場に向けて邁進している。典型的な特徴は機能性を主とする専門スポーツ需要が次第に増加し、本土ブランドの製品革新における新たな趨勢を引き起こしている。

ブランドの同質化は過去のスポーツ用品の直面する主要な苦境で、過去の各ブランドはレジャー化路線をメインとしていましたが、差異化は明らかではありません。過去数年間、製品の研究開発はすでに本土ブランドの戦略的重点となりました。ブランド文化の形成と専門化の結合を推進することによって、製品の付加価値を高め、研究開発の投入が著しく伸び、基本的に2%-3%の高いレベルに達しました。

専門機能製品での競争力の違いは、将来のブランドのさらなる分化の標識となります。もしブランドが伝統路線を守り続けたら、製品の研究開発と革新を無視して、最終的に淘汰に直面する可能性が高いです。また、研究開発への投入を拡大するとともに、スポーツ用品の本質をつかむ必要があり、企業のリーダーがスポーツに対する理解は極めて重要である。

この二年間のトレンドは、製品の機能性に対する訴求において、運動靴は運動服よりも優れています。地元ブランドは運動靴の研究開発に著しく力を入れています。これも国際主要スポーツブランドの研究開発戦略に合致しています。違う本土のブランドは産業研究開発の方向に違いがありますが、主に消費グループの一番広いランニングシューズとバスケットボール靴の二つの種類をめぐっています。

（一）安踏：研究開発は本土ブランドの中で最高で、2015年上半期の研究開発投入だけが販売コストの5.2%を占め、国際トップブランドのレベルに近い。会社は晋江に国内初のスポーツ科学実験室を持っています。実験室を通じて60以上の国家級特許技術を開発しました。将来はアメリカ、日本、香港に研究開発センターを設立することも考えています。具体的な方向については、足を重点的にスニーカーに投入し、現在は弾力ゴム、柔軟柱、曲げやすく、エネルギーリングなど19項目のトップランナー技術を持っています。エネルギーループ科学技術ランニングシューズシリーズ、呼吸網科学技術ランニングシューズシリーズ及び新しい専門機能ランニングシューズチェーン100などの製品を相次いで発売しました。価格は350-450元の間にあります。

（二）ピッカー：ブランドの専門化と位置付けを長期にわたって堅持し、現在は北京、広州、泉州及びロサンゼルスに研究開発スタジオを設立し、産業研究開発とテストにはプロ選手が参加しています。バスケットボールの靴は会社の主力商品で、すでに7年連続で中国の専門のバスケットボールの靴の市場の販売量の首位に位置しました。

2015年にパーカー三世、電光二世、猛獣三代などの専門バスケットシューズを発売しました。パーカーの三世代は国内外のプロファンに人気があります。また、ランニングシューズについては、都市部のジョギングと競技ランナーに「快走」シリーズと「矢雨」シリーズをそれぞれ発売しています。製品の研究開発を増やすことによって、会社のここ二年間の靴類製品の成長態勢は良好で、成長率は皆二桁の数字で維持されています。

（三）李寧：創始者スポーツ選手出身の背景は、企業が製品開発に対して独特な理解を持っています。李寧の戦略は様々な製品に対して専門的な機能と大衆流行の二つのルートを細分化し、多くの製品ライン（バスケットボール、ランニング、トレーニング、スポーツ生活、バドミントン）をカバーしています。特にバスケットボール、バドミントン製品に優勢がありますが、ここ二年はバスケットボールとランニング製品の研究開発にもっと力を入れています。

特に、李寧は小米と協力して華米チップを搭載したスマートシューズ（価格はそれぞれ399と199）を発売しました。データを適時に収集し、走者のランニング状態を検査するほか、インターネット社交などの機能も備えています。スマートシューズは国内では初歩段階にあり、主に現在のランニングとスマートウェアのブームに合わせていますが、製品体験、市場応用空間ではまだ観察が必要です。