超えられた李寧：営業収入が100億元を超えて第一回までどれぐらいかかりますか？

多くの80年代の心の中で、李寧ブランドは今まですべて国産のスポーツブランドの“一番上”です。

彼らの目には、李寧は靴や服だけでなく、若い世代の多くの記憶を載せています。

創業時期、上場前後、2010年以前の収入などの指標から見れば、李寧は確かに国産スポーツブランドのトップである。

李寧有限公司（以下、李寧公司という）は1990年に創立されました。

一年後、もう一つのスポーツブランドが安踏で創設されました。

2004年6月28日、李寧会社は香港聯交のマザーボードに上場し、初めて香港に上場した国産スポーツブランドになりました。

三年後、安踏は香港に上場しました。

その後、他の2つの国産スポーツブランドの特歩と361°が相次いで香港に上場しました。

十数年後、スポーツ服装業界の急速な発展期とその後の業界在庫危機などの市場環境を経験して、いくつかの国産スポーツブランドの発展戦略と市場シェアはすでに変化しました。

李寧は2012年に徹底的に安踏に乗り越えられ、後発の特歩国際と361°はまだ望ましくないですが、頑張って追いかけています。

売上高の最初の100億以上の電気商取引ルート収入は21.1%を占めている。

2018年、李寧会社は2011年に達成していない百億の売上目標をこの年に実現しました。

2019年3月22日、李寧会社は2018年通期業績公告を発表した。

公告によると、2018年の李寧会社の年間売上高は105.11億元で、売上高は初めて100億元を突破し、前年同期比18.4%伸びた。当社の保有者は純利益7.15億元を占めるべきで、同38.8%伸びた。粗利率は48.07%で、2017年の47.06%と比べて、1.01%上昇した。

2018年の売上高の伸びについては、3つの面で主な恩恵を受けている。1つは電気商法の急速な発展による収入の比率が持続的に上昇していること。2つは製品、チャネルコントロールと運営能力の改善によるもので、李寧ブランドと製品市場の認可度が向上し、端末の販売表は良好で、直営収入と販売店の収入はいずれも二桁の増加を獲得している。

以上の3つの原因は説明があまりにも漠然としすぎていますので、商品の種類、ルート、在庫回転などの点からそれぞれ説明します。

製品の種類から見ると、李寧会社の製品の種類は靴類、服装、機材及び部品に分けられています。

靴類と服装は李寧会社の収入の主要部分で、2018年の売上高はそれぞれ53.16億元、46.01億元で、同時期にそれぞれ10.6%と26.8%伸びた。

また、器材及び部品の売上高は5.94億元で、同13.4%伸びた。

ルートから見ると、2018年にフランチャイズ販売店の収入は46.7%を占め、直接経営販売収入は29.8%を占め、電子商取引ルートの販売収入は21.1%を占めた。

2012年に李寧会社が卸売りモデルから小売業への転換を開始して以来、李寧の小売販売はすでに効果が現れ始めた。

2018年、李寧会社の直営販売と電気商の販売を主とする小売販売の比率はすでに50.9%に達し、すでに特許販売店を主とする卸売り販売を上回っています。

成長速度において、オフラインチャネル（小売及び卸売りを含む）は10%から20%の低成長を記録しました。その中、小売チャネルは高一桁の成長と卸売チャネルは10%から20%の低成長を記録しました。電子ビジネス仮想店舗業務は50%から60%の中間成長を記録しました。

また、子供服ブランドの李寧ヤング店舗は急速に成長し、2017年の173社から2018年の793社まで成長し、同期比358.4%増加した。

2018年12月31日現在、李寧ブランド（李寧核心ブランド及び李寧YOUNGを含む）の常設店、旗艦店、中国李寧ファッション店、工場店店及び割引店の販売店数は7,137個で、2017年12月31日より702個増えた（2018年1月1日李寧YOUNG業務接受授権代理店傘下の販売店361店舗）、販売店46軒（中国李寧ファッション店を含む。

都市分布から見ると、2018年末までに、中国李寧店は全部で23軒の大型および二線都市のハイエンド商業圏に集中しています。

在庫回転から見て、2018年、李寧の平均在庫回転期間は2017年の80日間から78日間まで下がりました。平均未収貿易代金回転期間は52日間から36日間まで下がりました。

平均在庫回転期間が低下しているということは、李寧会社の生産経営の各段階における在庫の運営効率が向上していることを示しています。平均未収貿易代金の回転期間が低下しているという説明で、李寧会社の資金の還流速度が速くなり、収益力が増強されます。

製品、ルート、在庫回転などの問題以外に、李寧は内部の精密化管理を通じて、全体の経営管理効率を高めて、費用端の支出を減らして、会社の正味利率のレベルをさらに引き上げました。

これは主に販売および流通コストの売上比と行政支出の売上比の縮小に反映される。

2013年から、李寧会社の販売と販売コストの売上高はずっと下がっています。2013年の45.93%から2018年の35.28%に下がりました。行政支出は2012年の24.83%から2018年の6.47%に下がりました。

李寧会社の第一回はどれぐらいかかりますか？

以上のすべてのデータは一つの問題を指しています。李寧はゆっくりと「よくなりました」。

2018年の業績発表会で、李寧本人も珍しく彼の野心を表しました。中国一、アジア一、国際一流のスポーツブランドを作りたいです。

本土のスポーツブランドの第一の位置に戻りたいです。李寧が直面する一番目のライバルは安踏です。

2012年の安踏営収が初めて李寧を超え、李寧は2012年に3年間の損失期に陥った後、安踏は一騎して塵を絶ち、李寧をはるかに後に振った。

2018年、安踏営収は241億元で、李寧の二倍です。安踏浄利は41.03億元で、李寧の5.7倍です。

3年の損失期間と4年の調整期間を経て、李寧は営収と純利の上で安踏を追い越すにはどれぐらいかかりますか？

粗利率、純利率及びブランド戦略から推測できます。

毛利率では2014年から、安踏の毛利率は李寧よりずっと高いですが、全体的な違いは大きくありません。

2018年の李寧の粗利益率は48.07%で、安踏の粗利益率は52.64%です。

正味金利から見ると、2008年から李寧の正味金利はずっと安踏より低く、しかも差は全体的に10%に保たれています。

2012-2015年に李寧が損失したこの3年間、李寧の正味利率は一度は安踏より40%も低くなりました。

李寧の正味利率はなぜこんなに低いですか？両者の数年来の販売コストの比率の変化から見て、安踏コストのコントロール能力は李寧よりはるかに高いです。

2008年から2018年までの2つの会社の販売と販売コストを見ると、安踏の販売と販売コストの比率はずっと上昇していますが、全体は20%ぐらいに抑えられています。李寧は2008年の販売と販売コストの売上比は28.15%で、2012年には45.92%にも達しています。これも李寧会社の2012年の損失の原因の一つです。

2013年から、李寧会社は販売と販売コストをコントロールし始めました。この指標の売上高はずっと減少しています。2018年は最低35.28%ですが、依然として安踏より10ポイント近く高いです。

注意が必要なのは、李寧会社の販売支出は広告及び市場普及支出、物流支出、可変賃貸料及びコミッションなどを含み、李寧会社の広告及び市場普及支出の営業収入比率は2013年からずっと下がっています。

つまり、李寧会社の賃貸料と物流コストが上昇しています。これも李寧会社の2012年からの小売化転換、直接販売ルートが年々増加し、店舗の賃貸料コストが年々上昇していることと関係があります。

行政支出の収入の比率から見ると、安踏の行政支出の収入はコントロールの比較的に穏健で、2015年からずっと5%ぐらいになっていますが、李寧の行政支出の営収比率は大幅に変動しています。

2012年、李寧会社の行政支出の売上高は意外にも24.78%に達しました。これも李寧の2012年の大きな損失の原因の一つです。

2018年、李寧会社の行政支出の比率は6.47%で、安踏より1ポイント多くなりました。

だから、李寧は安踏を超えたいです。また、内部の精密化管理の面で文章を作成して、費用端の支出を減らして、全体の経営管理効率を向上させます。

最後に、李寧と安踏のブランド戦略の違いを見てください。

安踏はここ数年、「シングルフォーカス、マルチブランド、全チャネル」の戦略を推進してきました。スポーツ用品市場に焦点を合わせて、多様なブランドグループを通じて、安踏、安踏子供、FILA、FILA KIDS、DESCENTE、SPRANDDI、KINGKOW、KOLON SPORT及びNBAブランドを含み、大衆とハイエンドスポーツ用品市場をつかんでいます。

証券会社の調査によると、FILAというブランドの売上高は70%前後で、2017年FILAの営業収入は30%以上を占めて、全体的に安踏2017年の全体粗利益率を引き上げました。

安踏の「多ブランド」戦略と違って、李寧は2018年に初めて「単ブランド、多品種、多ルート」戦略を提出しました。

「単一ブランド」は主にメインブランドの李寧ブランドを作ることに集中しています。

李寧のこの主なブランド以外に、李寧会社はKason（凱盛）、紅双喜、AIGLE（艾高）、Lotto（ロット）などの様々なスタイルと機能の細分化したブランドがありますが、他のブランドは李寧会社の営収に貢献していません。

2018年、李寧ブランドの収入は88.19億元で、他のブランドの収入は0.54億元で、他のブランドの収入は1%より小さいです。

言い換えれば、創始者は誰でも知っているスポーツの有名人ですから、李寧会社の製品は李寧と栄光の支持が避けられないです。

これに対して、李寧はメディアに対し、「ブランドの核心能力が全部成熟していない時、コピーして他のブランドにするのはもっと効果がない。失敗の可能性がもっと大きい。そして、自分の資源と精力を分散させて、本来のチームをもっと散漫にしてしまう」と公言しました。

2019年、李寧は「単一ブランド、多品種、多ルート」戦略を継続的に推進する。

今から見れば、李寧会社は安踏を追い越したいです。国産ブランドの第一位の位置を取り戻すのは簡単ではありません。

彼は内部の精密化管理の面で文章を作り、費用の支出を減らし、全体の経営管理効率を向上させます。また、創業者の李寧と会社にもたらすブランド効果への依存を減らします。

しかし、2018年と2019年に、李寧会社はニューヨークとパリのファッションウィークを通じて自分のために「国潮」というラベルをつけました。これは「中国李寧」スポーツファッションの種類を迅速に市場に響かせ、李寧会社の将来の重要な業績になると期待されています。