商業ブランドの国境を越えた協力の最適な選択は中国の独立デザイナーですか？

「連名国境を越える」は現在のファッション産業の最も人気のあるキーワードの一つとも言える。これらのケースでは、パートナーの多くは非ファッション分野のビジネスブランドであり、デザイナーと国境を越えてファッション層に触れ、製品/ブランドのファッション属性を明らかにすること、独立したデザイナーが有名なIPと協力している人もいます。多彩な国境を越えた事例は、中国の独立系デザイナーの注目度と商業化の成熟度を側面から証明している。

この勢いのある国境を越えたブームの中で、Converse x FENG CHEN WANG、Adidas x Angel Chen、Puma x TYAKASHA、Gap x CONSTANCE TSUI、Herschel Supply x SANKUANZなど、世界的に有名なファッションブランドも中国本土のデザイナーと連名で国境を越え始めた。

私たちは好奇心を持っています：

国際的なファッションブランドが巨大なユーザー基数と知名度を持ち、かなりの国境を越えた対象が選択できるが、なぜ中国人デザイナーと手を繋ぐのか。

中国本土のブランドはその中からどのような啓発を得ることができますか？

商業ブランドと独立デザイナーはどのようにして成功した国境を越えた協力を計画し、達成すべきか。

いくつかの典型的なケースを分析して、これらの質問に答えてみましょう。

図左：FENG CHEN WANG x Converse、図右：TYAKASHA x Puma

中国人デザイナーとの国境を越えた協力は、国際的な大物に何をもたらすのか

国際的なファッションブランドが中国人デザイナーにオリーブの枝を渡す際、持ち込みや流量は主な要求ではなく、彼らの意図は以下のいくつかの方面にまとめることができる：

本土の若い消費者に触れ、既存の視聴者を広げる

ブランドの先駆的イメージと文化的包容性を強化する

ブランドの創意とデザインを啓発する

より先駆的なクリエイティブ製品の発売

より柔軟なローカライズ・マーケティングを試み、ソーシャル・ボイスをこじ開けて拡大

本土市場と消費者のフィードバックの理解とテスト

世界的に有名なファッションブランドが中国市場に足を踏み入れると、海外とは全く異なる競争環境と文化的文脈に直面し、海外マーケティング手段は中国では効果が限られ、ブランド現地化マーケティングの重要な意義が際立ち、特に新生代の中国消費者の心の中で、ブランドイメージを確立し、強化することがブランドの最も重要な挑戦となった。

昨年、Converse x FENG CHEN WANGの国境を越えたショーが発表された後、Converseアジア地区市場副総裁のMatthew Jung氏は「私たちは製品を絶えず革新するよう促し、若者に本当に愛される製品を作ることが最も重要だ。あなたは絶えず変化し、変革しなければならない」と感嘆した。2007年から中国市場に進出して以来、Converseは中国の本土文化に積極的に溶け込み、中国の若者層との相互作用を強化してきた。

ファッション分野では、ネイティブデザイナーの独創性、先駆性には天然の吸引力とアピール力があり、彼らの一挙手一投足も、独自の行動を求める若いファッション層の支持と共感を得やすい。

ブランドが中国本土のデザイナーとの提携を発表すると、ファンの好奇心と神秘感を呼び起こしやすい。「このデザイナーは誰ですか」、「彼らの協力はどのような火花を散らすのだろうか」。

国境を越えた協力は双方の創造力を引き出し、さまざまな話題を生みやすく、ファッション愛好家たちの討論を引き起こし、「水道水」の伝播雰囲気を形成し、マーケティングを半分の効果で倍にし、国境を越えた双方のファン層以外の人々にも触れることができる。

他の大衆が好むIPとは異なり、本土のデザイナーとの協力により、ブランドはスターやKOLなどのファッション界の資源をこじ開け、ストリートスナップや発表会などの形式を通じて、より多くの社交的な声とメディア露出度を得ることができ、特にファッションを愛し、独特の個性を追求する若者たちにブランドに対する印象を深めさせることができる。

Levi’sリーバイスの大中華区取締役社長楊今氏は「華麗志」に対し、ブランドとデザイナーの王逢陳氏がコラボレーションしたアイテムは、有名歌手RihannaやNBAスターのRussell Westbrookなど、多くの海外スターが着用してメディアに登場していると述べた。

中国の消費者の本土文化探究への強い渇望と自信は日増しに高まっており、海外ブランドにとっても、本土のデザイナーとの協力は、本土のユーザーとの距離を縮めている。

国際ブランドはどのように国境を越えたパートナーを選択しますか？

中国本土のデザイナーグループは急速に拡大し、有名ブランドの国境を越えた協力の理想的な対象となっており、その中のトップはほとんど以下の特徴を備えている：

海外で生活を学んだり、海外で仕事をしたりした経験があり、ブランドの運営をある程度熟知し、ブランドとのコミュニケーションをより良くするのに役立ちます

作品は国際的に発表されたり、国際的な賞を受賞したりして、一定の国際的な知名度を持っている

自分でブランドを立ち上げて運営し、一定の個人/ブランドの声量とファン層を蓄積した

デザイン美学上の注目を集め、十分に独特な表現、デザイン理念上の深さ、本土市場と青年文化に対する理解

ビジネスブランドの国境を越えたニーズを深く理解し、ブランドチームと良好なコミュニケーションと協力を行う

最後の2点は、多くの大手商業ブランドにとって特に重要であることを指摘しなければならない。

Herschel Supply共同創業者のJamie Cormack氏は、「私たちは連名を展開する前に、明確な目標計画を設定していた。『同志』のパートナーは私たちが重視しているもので、ブランドであれデザイナーであれ、協力を開く前に私たちの考えと目標を理解してほしい」と強調した。

中国人デザイナーの王逢陳氏と協力した後、Levi’sリーバイスの大中華区取締役社長楊今氏は、今後より多くの中国本土デザイナーを選んで協力すると表明した。楊今氏は、中国のインディペンデントデザイナーの提携を選ぶ基準について、「自分で表現する勇気があり、本土消費者のファッションニーズをより理解し、ファッションに対する理解は国際的にリードしている。これはブランドの文化を豊かにするのに役立つだけでなく、本土デザイナーの国際的な夢を実現することもできる」と直言した。

「興味を持ってもらえて、自然に広まる製品がいい製品です」プーマ、New Balanceと提携したネイティブデザイナーブランドTYAKASHAの創業者である童雲氏は、ユーザーとのやり取りを重視し、新進気鋭ブランドとして興味のあるIPと積極的に連名し、より多くの注目とトラフィックを獲得し、プーマとnew balanceのようなコラボレーションブランドの誘致にも成功した。

図左：Pronounce x Li-Ning、図右：SANKUANZ x Herschel Supply

どのようにして成功の国境を越えることができますか。

海外ブランドのほか、近年、中国本土ブランドも中国人デザイナーとの国境を越えたコラボレーションを選択するようになっている。2016年上海ファッションウィーク期間中、中国トップクラスのカシミヤブランド1436は中国人デザイナーのUma Wang（ブランド：UMA WANG）と共同で提携シリーズを発表し、中国の商業ブランドと独立デザイナーブランドの連名提携の扉を開いた。

ここ2年来、中国の大手商業ブランドが海外に進出し、海外ファッションウィークにファッション発表を行った際、中国人デザイナーとの国境を越えた協力は順当な選択となっている。今年1月、中国のスポーツブランド、李寧（Li-Ning）が国内のインディペンデントデザイナーブランドとのコラボレーションによる連名シリーズを初めて選んだ。つまり、Pronounce（周俊＆李雨山）と「PronounceX Li-Ning」という3つの製品を発売した。この3つの製品は2019秋冬ロンドン・ファッション・ウィークでデビューし、6月には連卡仏に上陸して販売された。隔月、ニューヨークファッションウィークで、デザイナーブランドのCHEENPENGと李寧の新製品ラインCOUNTERFLOW By Li-Ning傘下の支線「トレース」シリーズが連名製品を発表した。

しかし、ファッション産業の歴史はまだ短く、成熟した事例の参考が不足しているため、より多くの本土ブランドは独立デザイナーとの国境を越えた協力を見る段階にある。

中国本土のデザイナーとの提携を検討する前に、「華麗志」はブランドを整理し、次の2点をよく考えるべきだと提案した。

一、協力の具体的な需要を明確にし、開放命題を避ける

有名ブランドがデザイナーと提携する前に、国際ブランドは通常非常に明確な目標を持っていた。

Herschel Supply共同創業者のJamie Cormack氏は、「販売実績は第一の目標ではなく、私たちの出発点は新たな啓発に重点を置いて、ブランドに新たな創造力と可能性を注入し、ブランドの視聴者層を広げる」と述べた。

ブランドはまず自分の強みとニーズを理解し、整理しなければならない。特に協力プロジェクトのテーマ、キー要素、目標効果に対して明確な事前設定がある。同時に、国境を越えた協力を通じてブランドの販売や位置づけの問題を解決することを盲目的に楽観的に期待してはならない。

国境を越えた協力の中で、独立したデザイナーは相対的に受動的な地位にあり、ブランド自身が明確な協力の需要と方向を欠いていると、デザイナーは的を射にくい。最終的には、プロジェクトの完成度と評価効果を測定する際に、双方は予想の違いによって気まずい局面に直面することがあります。

デザイナーの童雲（ブランド：TYAKASHA）は、「いくつかのブランド文化、歴史は明確ではなく、お金を稼ぐためだけで、伝承されているものは何もなく、私たちは協力を受け入れることはできません。もしブランドがやっていることが私たちと全く合わなければ、ブランドの露出にも積極的に作用しなければ、できません」と直言した。

二、デザイナーの専門性と優位性を十分に信頼し尊重する

多くのIPタイプの協力の中で、デザイナーの美学の独創性、先駆性は最大の強みである。

デザイナーを選ぶ際には、ブランドはこの2つの点でデューデリジェンスを重点的に行うべきであり、協力を決定すると、双方はデザイナーの独創性を理解し、尊重する前提でブランドが望んでいるスタイルと理念を伝えるべきである。

昨年、中国のインディペンデントデザイナーの王逢陳氏は、ブランドConverseのクラシックシューズのChuck Taylorを改造した。その過程で、王逢陳氏は、「彼ら（ブランド）は私に何の要求もしていません。連名する前から私について認識していたので、私の体の特質はブランド精神に合っていて、彼らが探している特質であり、私たちはオリジナルの結合であることを知っていました」。

左：Angel Chen x Adidas athletics、右：CONSANCE TSUI x Gap

成熟した商業ブランドは、本土のデザイナーと国境を越えて協力する際に、一般的に以下の形式を含むことができるが、これらに限定されない：

ブランドの委託を受けて、あるマーケティングイベントのために設計され、製品は非販売または贈り物としてのみ使用される

ブランドとデザイナーが共同で考え、コンセプトデザインや限定製品を発売

ブランドとデザイナーが国境を越えてファッションショーの発表を共同で行う

双方の国境を越えた製品はブランド製品に組み込まれ、エンドチャネルに進出して通常販売される

力を借りて国境を越えて海外市場で発表したり、高級品のハイエンド/買手店ルートで販売したりする

ブランドはデザイナーを招いて力を合わせてサブブランドやサブラインを作る

これまで、ファッションブランドと中国人デザイナーとの概念上の協力は比較的一般的で、協力した完成品のほとんどは包装、贈り物などだった。徐々に、ブランドは中国のデザイナーとの国境を越えた協力の中で、例えば、協力のために特別にファッションショーを開催したり、協力製品を端末販売に投入したりするために、より多くの資源を投入したいと考えています。

昨年、Converse x FENG CHEN WANGの国境を越えたビッグショーが発表され、中国のインディペンデントデザイナーを支援することを特色とする上海ファッションウィークの期間中に開催され、本土デザイナーとの国境を越えたコラボレーションを成功させたことが旬のファッションウィークの最もホットな話題の一つとなった。しかし、当時双方が協力していた「解凍シリーズ」の靴は販売されておらず、コンセプトとして発表されただけで、今年2回目の協力製品はブランド公式サイトのルートと一部の指定店舗で販売された。

中国人デザイナーはどのような「姿勢」で国境を越えるべきか。

国境を越えた協力は商業化の双方向選択であり、個人ブランドの運営を両立する必要がある本土のデザイナーたちにとって、有名ブランドから渡されたオリーブの枝を収穫しながら、測定と選択にも直面している：

ブランドとの国境を越えたコラボレーションの価値をどのように測定しますか。

どのような態度で、どのくらいの精力を入れて協力を完成しますか。

業界をまたぐことを「短気」と見なすビジネス行為なのか、それともブランドに学ぶ機会なのか、それとも個人やブランドの知名度を高める長期戦略なのか。

多くの中国本土のデザイナー個人はまだブランドの知名度を高める必要があり、大型商業ブランドの協力需要に直面した時、平常の謙虚な気持ちを抱いて、自分の要求を説明し、的確に精力を投入してこそ、国境を越えた中でウィンウィンを実現することができる。

Angel Chen（デザイナー：陳アンジー）は創設以来、複数の商業ブランドと幅広い商業提携を展開しており、その提携先にはadidas、Farfetch、Mercedes-Benzなどの国際ブランドが含まれている。国境を越えた相手を選ぶ際、デザイナーの陳アンジー氏は、「お金は私たちが最初に考えた要素ではないかもしれませんが、私たちは今回の提携が市場に期待させるかどうか、そして私たちのブランドの調整性と一致するかどうかをもっと重視しています」。

多くの若い消費者は、このような中国人デザイナーとのブランドの国境を越えた理解はまだ少ないが、このような連名は確かに独立したデザイナー個人やブランドに注目させるだろう。例えば、大学4年生は、vivoとデザイナーブランドAngel Chenの国境を越えた携帯電話のケースを見たとき、製品に惹かれただけでなく、デザイナーブランドの情報を積極的に検索すると述べた。

頭角を現して間もない若手デザイナーの黄婉氷は、国境を越えたパートナーを選ぶ際に学習機会を重視し、Nikeとのコラボレーションを例に挙げ、「Nikeチームは非常に専門的で、私に高い自由度を与えてくれましたが、あるポイントで、ずばりと意見を出すことができて、私は多くの利益を得て、チームの実行と管理の面でも多くのことを学びました」と話した。

上官チョルとの提携については、Jamie Cormack氏は、「中国のデザイナーの効率的な働き方とリズムを楽しんでいる。彼らは正確な視野と迅速な反応を持ち、市場に対して明確な自信を持っている。中国のデザイナーと芸術家のグループは強い自己共感を持ちながら、互いに助け合っている。これらの利点は今後の作品に反映されるだろう」と述べた。

Levi’sリーバイスの大中華区取締役社長楊今氏も、将来的には適切な本土デザイナーとの協力を続けると述べた。

国境を越えることは双方向選択として、純粋で理性的な方法で評価と測定を行うことができないことが多く、信頼と理解に基づいてこそ、1プラス1が2より大きい効果を発揮することができる。

同時に、より多くの誠意に富んだ国境を越えた協力がより多くのファッション消費者を感動させることを期待しており、消費者を満足させ、デザイナーとブランドにとってこそ、真のウィンウィンである。