海澜の家の「変形記」はボトルネックの業績損失に遭って、勝算はいくらですか？

コアリーダー:

1、海澜が好ましいこの二年間はなぜ頻繁に閉店しますか？

2、海澜の家はどのような転換行動をしましたか？

3、海澜の家はどうやって新しい小売の車に乗りますか？

20世紀の80-90年代に、国民に知られているメンズと呼ばれるブランドが誕生しました。力覇、ジャックジョーンズ、七匹狼、新聞鳥などは都市のビジネスセンターの街角を占拠しているだけではなく、広告マーケティングを通じて、先ほどの消費者の知恵を占うことに成功しました。

その中でも、とりわけ海澜の家が大きい。「男の箪笥」という位置付けで、魔性の広告と激しい開店スピードで、海澜の家は急速に拡大し、2014年にA株の登録に成功しました。

殻を借りて上場した後の海澜の家は、資本市場での活躍に一度は驚かされました。2016年、海澜の家の市場価値は800億元を突破して、2016年末までに、海澜の家のブランドの店舗数は4237軒に達しました。

金融分析機構のスタンダード＆プアーズが発表した「世界最高値アパレルアクセサリー高級品会社25強リスト」の中で、海澜の家はCoach、Pradaなどの国際ブランドを抑えて14位にランクインしました。

これは海澜の家のハイライトタイムと言えます。これから数年間、海澜の家の株価は飛び込み、市価は一度腰を打たれました。新しい業務の転換は論争に深くはまりました。これまでの栄光を回復しません。

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「良品計画」の車に乗ると、千万円近くの損をすることになります。

7月29日、海澜之家傘下の「海澜優先生活館」は天津市和平路と浜江道の交差点にある店舗が閉店しました。公開資料によると、この店舗は2017年12月9日にオープンしました。また、天津市で唯一の海澜ベストストアです。一年半、損をして店を閉める。

海澜の好ましいところは、元々海澜の家が2017年に売り出したワンストップホーム商品の集合店ブランドで、ファッション、生活雑貨、ファッションなどの3つの種類の4000種類の商品を網羅しています。公式サイトによると、海澜は海澜の家のサプライチェーンの優位性と小売管理の経験に依存し、主に「優待価格」という理念を持っている。

しかし、市場認識の面では、2017年に網易が厳選した「タオル騒動」を経験した後、標的の良品計画に対して、「中産階級の美しい生活への憧れ」を取り入れたプロジェクトが次々と発生し、淘宝心選、小米有品、さらに名創優品までこの混戦に参加しました。2017年10月に入場した海澜はこの風潮の中のもう一つの産物と見なされます。

「良品計画の平価代替品」を大きな売りとして、強いブランドの烙印を押されている海澜は、海澜の家のモデルチェンジの重要な一歩を背負っている。もっと「中产」の制品のスタイルは、服饰を含めて、もっと重い家庭の制品のカテゴリは、海澜の家は昔とは大分违うと宣言しているようです。

しかし、このような試みが実際の財政報告に転化したのは、実はみっともない。海澜の家が発表した2018年年報によると、海澜の好ましい損失額は997.92万元である。

この背景には新しい小売ルートの下での運営能力の差があります。もっと重要なのは、このコスパを重視する品質生活の波の前で、海澜の家はどの方面から言っても最適な選択ではありません。

海澜が北京のジャカランダ街の门店を好むことを例にとって、壁が隔てている家と比べて、なぜ「寂しい」という2つの言叶が形容できますか？

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海澜の家「変形記」

海澜の好適さだけでなく、実際には海澜の家の「変形」はすでに全方位に展開されています。過去のほとんどの国産アパレルブランドと同じように、海澜の家も発展のボトルネックに遭遇しました。

森馬、メットレンガのように、全国の大都市に分布しているアパレルブランドは80、90後に消費認知がありますが、消費能力がない青年時代です。しかし、これらのユーザーが消費力のある時期になった時、これらのブランドは自分自身の変わらない位置づけとファッションの衝撃によって、時代に捨てられた状況に陥ってしまいました。

それに比べて、ビジネスカジュアルメンズの位置づけ、ターゲット年齢層がやや大きい海澜の家の苦境は過ぎています。

「一年に二回は海澜の家を回る」「男の箪笥」という消費者認識によって、初期は突起していましたが、海澜の家の護城河は発展が大きくなり、逆に檻の中になりました。「郷土」と揶揄されたブランドイメージは、消費者の多くの選択の中で最も熟知していて、最も気にしたくないものの一つとなっている。

業務の核心は焦点を合わせすぎて、反面構造が単一で、自分の現状に対して明確に認識していないとは言いにくいです。20世紀90年代には、海澜之家はプロ向けのカスタムブランド「聖凱諾」を発売しました。2010年には、海澜之家は女装ブランド「愛居兎」を発売しました。2012年には、海澜之家は中低所得層向けの高価格比男装「海一家」を発売しました。これらの3つのブランドは、再度海澜の家の国民地位に達することができませんでした。

海澜の家のサブブランドでの試みはここで止まっていません。発売後の2017年、海澜の家は一気に軽奢な女装/男装、スポーツブランド、子供服、家庭をカバーする五つのブランドを発売しました。

同时に、海澜の家の主なブランドも以前のブランドイメージを全面的に覆して、林更新を新しい代弁者として招待しただけではなく、以前の「虹色ポロシャツ」の形を変えて、生地に更に多くの绵、麻、毛を采用して、服装の色も今の「性冷淡」の风格に近いです。

モデルチェンジの決意と力強さはかなり大きいですが、海澜の家のサブブランドはあまりうまくいきません。まず、スポーツのメインブランドである「黒鯨」の盗作が指摘され、女装ブランドの愛居うさぎも長年経営されていて、気まずい状況に陥っています。

2018年度報告によると、海澜の家はウサギ、聖凱諾以外のサブブランドの売上高は相変わらず-24.82%で、主ブランドの売上高は総売上高の80%近くを占めている。

また、海澜之家もアパレル業界全体で対応しにくい在庫問題を避けられませんでした。2018年の報告期末までに、会社の在庫は94億を超え、前年同期より11.55%上昇し、在庫回転日数は286日間である。これに対して財報は、サブブランドOVV、海澜優先生活館、AEX、男性女性などのブランドの備品が増加したためと伝えています。「返品できます。主に返品できません。」という購買パターンを取っていますが、会社の在庫は依然として41.01%に達しています。返品できません。

5月1日に発表された2019 Q 1の業績報告によると、当期純利益は同6%から12.07億まで伸び、売上高は同5.2%から60.88億まで上昇し、前年同期比12%の伸び率は明らかに鈍化した。現在まで、海澜の家の時価は390.29億元です。

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新しい小売チャネルを建設して、力を入れすぎた海澜の家はまだチャンスがありますか？

それでも、ブランドと位置づけ転換の後、海澜の家は依然として新しい小売チャネルの建設を放棄していません。

2018年7月、海澜之家は正式に米団に出前すると発表しました。一時間で非常に速いものを実現します。一年後の2019年7月30日、海澜之家は「HLA極速達」という小プログラム商城を発表しました。3キロ圏内の店舗はアメリカ団とのデリバリー協力により、一時間で配達できます。ユーザーはネットショッピングモールを通じて商品を交換することができます。

これに対し、海澜の家は「危険」を狙っています。食事で服を汚したり、運動で服を引き裂いたりするなど、問題が起きています。このようなシーンは、頻度に関係なく。たとえあったとしても、必要なお金を払って服を交換する必要がありますか？

4922の店舗を持ち、強い線の下にある海澜の家にとって、新しい小売チャネルの建設は「強塞」のようです。2018年の財政報告によると、オンライン販売の営業収入は6.14%しかなく、米団の外食との「提携を深める」ことは不思議です。

しかし、騰訊を受けて25億元を出資した後、小プログラムを打ち出した商店街は流れに乗って船に乗るように見えますが、あえて1時間のスピードを強調しないといけません。

海澜の家のような百亿の服を扱う大鰐にとって、変化が目前に迫っています。表面の工夫を除いて、本当に注目すべきなのは、研究开発费や直営店の数が増えていることです。