ユニクロが「即買い」をするには：一目で「草を植える」、一秒で注文

ユニクロはますますおしゃれになることで、より多くの関心を集め、より多くの若者と友達になりたいと考えています。この点は、最近ユニクロが若者に人気の新海誠シリーズUTをラインアップしていることからも明らかで、今のユニクロはアパレル小売ブランドがソーシャルメディアに登場するのが最も頻繁だと言えるだろう。

そして今年の秋冬の新製品発表会では、ユニクロはさらに店舗をファッションショーの場にした。

2019年8月7日、ユニクロは今年秋冬の新製品発表会を、自社の上海グローバル旗艦店5階に移転した。さらに意外なことに、この「機能に由来する美学、生活を通じて、無限を楽しむ」をテーマにした発表会は、なんと「ファッションショー」の形式で行われていた。

　ファッションライフアートショー

イベントの開幕はNSO上海国際青少年交響楽団が演奏する優雅なクラシックで、音楽の啓奏と終了に伴い、開かれたのは「生活芸術ショー」で、モデルたちは足踏みをして、今回発表された新製品を観客に披露し、クラシック音楽芸術と現代の服飾スタイルを融合させた。

同時に、より多くの消費者にこのイベントを理解し、見てもらうために、ユニクロはその手の旗艦店（公式サイト、公式アプリ、微信ウィジェット、オフラインスキャンコード）で「見てすぐ買う」モードを開き、空間制限を打破し、消費者はユニクロの手の旗艦店がカバーするオンラインルートで秋冬の新製品発表会を直接見ることができ、消費者を「草を植える」ことができるすぐに「草むしり」できます。

音楽+ショー+デジタル化のモデルは再び消費者に異なる体験感をもたらした。ユニクロが自社旗艦店内に発表会を開くのは事実上初めてではない。実は今年の春夏シリーズの発表会で、ユニクロは発表会を店頭に移し、一般消費者にも開放した。

前者はオンラインとオフラインを通じて、ビデオのモードで全国各地のユニクロのファンに触れ、後者は消費者と直接コミュニケーションをとり、招待されたゲストがイベントに参加できるだけでなく、消費者もイベントに参加できる。2回とも店頭に発表会を開くことについて、ユニクロ大中華区CMO呉品慧氏はMorketingのインタビューに応じ、「店舗により多くのブランド精神を与え、買い物の機能だけでなく新しい生活価値観を伝えたい」と語った。店舗をユニクロと消費者のコミュニケーションのもう一つの架け橋とし、ブランド理念を担っている。

　ファッションのデジタル化探索

市場にスポットライトを当てる斬新なマーケティングの遊び方を絶えずもたらし、消費者にユニクロがますますおしゃれになり、ますますクールになっていると感じさせるほか、ユニクロがデジタル化の模索・革新を進めていることも、他のアパレル小売ブランドとは異なる「ファッション」の分野での試みである。

ユニクロの微信ウィジェットには、消費者に個性的なサービスを提供するためのファッションコラム「小優種草社」が設置されており、その中でスターも消費者も「小優種草社」に自分のコーディネートをアップロードし、内容を核心とした転化力で、消費者にウィジェットで購入する消費行動をさらに育成させることができる。

そして、消費者により良い小売サービス体験をさせるために、ウィジェットには、消費者のニーズに応じて、衣料品の推薦を行うことができ、消費者の検索と閲覧の時間を節約することができるインテリジェント・アドバイザリーのユウさんも配置されています。一方、天猫店舗よりもウィジェットの転化量が多いのは、ユニクロの自メディアプラットフォームからの1億人のファン数で、ウィチャットの公式アカウントの内容を通じて、直接ウィジェットに流れている。天猫店舗での購入量が多いのは、天猫プラットフォームを使用して購入することに慣れている消費者だ。

ウィジェット探索の試みに加えて、2018年には「ハンドヘルド旗艦店」を発売し、商品情報、在庫、サービス、購入のオンライン・オフラインでのオン・オフを実現し、プログラムを切り替えるステップを節約し、ユーザーにシームレスなドッキングのショッピング体験を提供している。例えば、「掌上旗艦店」でネットショップの在庫をワンクリックで検索することで、消費者は店舗現場の品切れで買い物ができなくなることに悩まされることはなくなり、同時にネットショップで購入する際に消費者は試着したいと思って、直接実店舗に近い店を選んですぐに体験することができる。

「手のひら旗艦店」は実際にはコンセプト化された店舗であり、ユーザーは自分の消費習慣に合わせて選ぶことができ、公式サイト、公式アプリ、微信ウィジェット、オフライン店舗から「手のひら旗艦店」に入ることができるので、ユニクロファンであれ、店舗で購入する消費者であれ、いずれも自分の購入習慣に基づいて商品の購入口をすばやく見つけることができます。

「在庫を開けて、近くで試着して、A地で購入して、B地で商品を取る」ようにします。「掌上旗艦店はone touch to serveのビジョンに基づいており、消費者の最大の利便性を提供し、その購入ニーズを満たす多元的な入り口を持ちたい」と呉品慧氏は言う。

消費者の選択プロセスを簡素化し、消費者の買い物意思決定を高める。消費者が複雑な買い物体験に直面しないように、簡単な購入操作で、1階から1階への買い物中継リンクから失われている消費者を維持する。現在、ユニクロの60%~ 70%以上のマーケティングはデジタル端末（携帯電話端末、セルフメディア端末、震える音などの新しいメディアプラットフォーム）にあるという。

また、ユニクロは中国の店舗でAR仮想デジタル体験と商品と店舗体験サービスを融合させた「デジタル体験館」を発売している。消費者はQQを通じて、「スキャン」を開き、QRコードをスキャンすると、ポスター、服装、コーディネートシーン、服装の詳細などを含むARインタラクションを見ることができる。

実際に小売市場の変化に伴い、海外のアパレルブランドが中国市場に進出し、急速な発展の段階を経て、2016年にボトルネック期に陥った。2016年に各ブランドが発表した関連財報データによると、GAP、H&Mなどのアパレル小売ブランドの業績は低下を続けており、その中でH&Mの上半期の業績はさらに21.5%急落した。

業績の下落の背後には実は中国全体のアパレル業界の低下があり、展望産業研究院がまとめたデータによると、2012年の中国アパレル市場の小売端部は前年同期比22.9%増、2014年から2016年は7%前後に低下し、昨年2017年になると、前年同期比1.4%増に急落し、アパレル業界は陣痛期に入った。

重囲を突破するために、各大手アパレル小売ブランドは次々とモデルチェンジの機会を探し、販売量を高めるためにデジタルモデルチェンジを開始することを選んだ。国内ECプラットフォームにいち早く参入したユニクロとして、現在天猫店舗のフォロワーは1800万人を突破し、メディアの全プラットフォームからのフォロワーは1億人を超えている。

何度も何度も何度も何度も何度も何度も何度も何度も何度も何度も何度も何度も何度も何度も何度も何度も何度も何度も何度も何度も何度も何度も何度も何度も何度も何度も何度も何度も何度も何度も何度も何度も何度も何度も何度も何

　　ファッションの無界化服装デザイン

今回の秋冬シリーズの発表会では、世界的なブランドキャラクターのニニが初めて「ショー会場」に登場し、アボカドの衛衣と白いワイドパンツを着て、快適で、コーディネートがよく、おしゃれ度が満点で、ベーシックでもファッションができることを完璧に示した。

「多くの若者やファッション業界の人は衛衣を着るのが好きで、今年はユニクロが衛衣をデザインしました。

「無界化」を実現し、これまで若者だけが愛用していたかもしれない服装を、すべての年齢層が着用できるベーシックなデザインにし、ファッション要素も備えている」と、ユニクロ大中華区CMO呉品慧氏はイベント現場でMorketing氏を含むメディアの取材に答えた。

服のデザインの裏でユニクロが伝えたいのは、より多くのライフスタイルだ。ユニクロが開発した多くの製品は、会議に参加したり、ランニングに行ったり、デートに行ったりするなど、消費者のニーズから出発して、多くの消費者の生活シーンでの着用ニーズを満たしている。「ユニクロはファストファッションだけでなく、LifeWearであり、生活の中で服装が果たすことができる役割を満たし、消費者の生活の中で必需品となっている」と呉品慧氏はシェアした。

一方、デザインコンセプトでは、ユニクロが提唱しているのは「アースタイル」のファッションで、一般の人も購入できるハイエンドな贅沢品デザイナーの製品で、消費者の買い物需要を満たしている。例えば、前エルメスクリエイティブディレクターのLemaire氏とのコラボレーションモデルや、この間「狂乱」にあったKAWSなど。倹約しなければ買えないはずの「ぜいたく品」を、消費者が倹約しなくても買える「ぜいたく品」に変える。

見渡す限り、マーケティング方式、デジタル化、ユニクロの服のデザインとブランド理念にかかわらず、「消費者に従い、消費者に便利になる」という点だけがある。

　　まとめ

市場環境の変化に直面して、ユニクロがアパレル小売分野で依然として着実に成長している理由は、消費者を捉えていることにある。

ユニクロは消費者の生活シーンに対する洞察に基づいて、製品から消費者に快適な機能服装を提供すると同時に、消費者のファッション要素に対する追求を満たす、市場環境の変化、消費者の買い物行動の変化に直面して、「ハンドヘルド旗艦店」を発売して消費者にマルチチャネルの買い物需要を提供する。

市場の足取りに従い、消費者を正しく理解することは、ユニクロがますますファッションになることを推進する根本であり、ユニクロ市場の反応力が常に早足である「足場」でもある。今、ユニクロはますますファッション的な姿勢で、消費者の異なる生活シーンに浸透し、感情的なリンクを構築している。