安奈児は2022年第1四半期の財務報告書「持続的な損失」を発表

3日前、「子供服第一株」の安奈児氏は2022年第1四半期の財務報告書を発表し、営業収入は約2.8億元で、前年同期比18.97%減少し、2804.21万元の損失を出した。業績の損失は安奈児には初めてではなく、年報データによると、安奈児は2021年に302.95万元、2020年に4682万元の損失を出した。

「子供服第一株」が赤字を続けているにもかかわらず、子供服事業はますます多くの服装ブランド、スポーツブランドの発力点となっている。アパレル分野の「最後のケーキ」は、いったいどう分けられるのだろうか。

各方面の勢力が争って前進する。

「呑金獣」たちは巨大な子供服市場を創造している。

第7回全国国勢調査の主なデータによると、0-14歳の人口は25338万人(17.95%)で、児童人口は2億5000万人近くだった。欧睿コンサルティングデータによると、2024年には中国の子供服市場の規模が4000億元を超え、2025年には4738億元に達すると予想されている。

子供服市場の巨大な発展潜在力は言うまでもなく、これもますます多くの企業が子供服業務に力を入れている。

国内の児童服飾業界で最も高いシェアを占めているバラバラは、国産服飾ブランドのソンマの第1位の収入源である。2021年、ソンマの児童服飾は102.72億元の売上高を実現し、前年同期比14.88%増加し、総売上高に占める割合は66.62%に達した。

2020年、バラバラは第7世代のイメージショップを発売し、ライフスタイルでブランドイメージのアップグレードに切り込み、その潮流化、ハイエンド化、若年化のプロセスも大きな一歩を踏み出した。勝商大データの統計によると、バラバラはショッピングセンターのルートに1100を超えた。また、消費のアップグレードを背景に、バラバラ内部で孵化した高端子ブランドBalabala premiumも今年発売される。

同じく大木に背を向けた太平鳥の子供服Mini Peaceは2021年末現在、店舗数が800店を超え、太平鳥傘下の2021年の成長が最も速いブランドとなり、収入は前年同期比29.5%増の12.7億元となった。

また、「ダブルダウン」とスポーツ試験改革の時代背景の下で、一部のスポーツブランドも子供服の分野を積極的に配置している。

3月初め、李寧体育童装有限会社が設立され、登録資本金は2億5000万元で、同社は李寧(中国)体育用品有限会社が全額株を保有している。これに先立ち、李寧は2014年に李寧KIDSを設立し、2017年に独立した子供服事業部を構築し、新しい李寧YOUNGを発売し、「中国に由来し、ファッション性のある専門スポーツ子供服ブランド」の位置づけを明らかにした。李寧の最新の財務報告データでは、3月31日現在、李寧YOUNGの販売拠点は計1135カ所で、30の省、直轄市、自治区をカバーしている。

また、安踏、特歩、361°およびNike、Adidas、Kappaなどの国内外のスポーツブランドも、Anta Kids、FILA KIDSの配置と子供服ブランドの小笑牛KingKowの買収を通じて、0-14歳の子供服市場のカバーを実現した。特歩は昨年、2025年までに子供服の売上高が35億ドル、年間複合成長率が37%で、成人の21%をはるかに上回る目標を掲げたことがある。

また、各ルートの資本も子供服市場にある。例えば、昨年、子供服ブランドの星巷は数千万元の天使輪融資を受け、子供服ブランドの幼嵐は億元近くのA輪融資を受け、子供服DTCブランドのPatPatはさらに1ヶ月で6億ドル以上の融資を受けた。

専門的なハイエンド市場「有機的」

国内市場の占有率が高い子供服ブランドの多くは、成人服に頼って発展し、中低端市場を占めている。しかし、現在の新生代の両親のブランドと品質に対するより高い需要の駆動の下で、子供服の専門ブランドと高品質の製品は、巨大な発展空間を持つ青海地帯となっている。そのため、細分化のニーズに焦点を当てた子供服ブランドが続々と登場している。

例えば、2018年に設立されたmoodytigerは、4歳から14歳の子供を位置づけ、「中産化」運動の子供服市場を狙い、科学技術の生地で彼らの運動と日常の服装に適したファッション運動機能性服装を作ることを主張している。leggingsという単品を通じて、ブランドは国内の消費者の中で良好な口コミを確立し、高い再購入率を形成した。

今年3月中旬、moodytiger大陸部線下初のスポーツ浸透式店が上海港匯恒隆広場に上陸し、SNOW 51と手を携えて共同でワンストップ空間を作り、子供たちがスキーシーンに浸ることができ、子供のスポーツウェアの快適さ、ファッション感を肌で体験することができるようになった。

2020年に上海に設立された子供服ブランドOUT n ABOUTは、軽アウトドアから切り込み、3-12歳の子供を狙って、機能と快適さを兼ね備えたスポーツ子供服製品を開発しています。その製品シリーズの多くは異なるアウトドアシーンをテーマにしており、Tシャツ、日除け漁師帽、児童レインコート、スポーツウェアなどの製品をカバーしている。現在、ブランドは上海、蘇州の多くの買い手店とアウトドア集合店に入居している。

製品の面では、科学技術の生地の使用、国境を越えた連名協力などが子供服ブランドのより高品質を創造する重要な手段となっている。例えば、安奈児は本草抗菌、徳絨火山岩、coolmaxなどの黒科学技術生地を起用し、消費者の服装需要に対するアップグレード要求を満たす。Balabalaは近年、ゴッホ、敦煌、Jason Wuなどの有名なIPと国境を越えた連名を頻繁に行っている。Mini Peaceはイタリアのデザイナーと協力した限定高定シリーズを発売した。

もちろん、現在のところ、ハイエンドの子供服市場は国際ブランドに占領されていることが多い。Burberry、Dior、Armani、Fendiなどの贅沢なブランドが中国市場で絶えず子供服のラインを開拓しているほか、ますます多くの国際児童服ブランドも国内市場に進出している。例えば、デンマークのハイエンド子供服ブランドMar Copenhagenは、昨年10月に北京SKPに進出し、中国区初の逸品店を開設した。フランスの子供服ブランドBontonは昨年、中国の会社と提携し、上海に中国初の店を開設する計画だ。

現在、新生代消費者の育児理念と消費品質に対する需要の向上に伴い、子供服の購入は製品の機能性、快適性、安全性、ファッション性を重視するようになっている。専門化、ハイエンド化された子供服は「有機的」な市場になるだろう。

小結

「二人っ子」「三人っ子」政策は開放されたが、効果は小さく、ここ数年、出産率は低下し続けている。しかし、新生代の両親は高品質の育児を崇拝し、家庭の子供に対する消費投入は年々増加し、子供服市場を絶えずアップグレードさせ、ブランド化、ハイエンド化、細分化に向かっている。

勝商大データの統計によると、2021年に新設されたショッピングセンターの細分化業態のうち、児童親子の割合は11%に達し、小売と飲食の2大主力業態に続いている。このうち、児童小売は親子業態56.4%を占め、児童小売細分業態では子供服/子供靴が65.7%近くを占めている。

そのため、子供服が増量可能な市場になったとき、ブランドはもっとチャンスを把握し、差別化して製品を発展させ、異なる市場の位置づけ、各年齢層のブランドと製品ラインを育成する必要がある。同時に、生活様式の変化に注目し、高品質の店を開拓し、多元化の体験を構築し、多次元ルートを通じてブランドと消費者の接点を増やす。

もちろん、ハードすぎる品質はやはり第一位で、次に設計理念と価値観から出発して、新入生の家庭の愛顧を得て、消費の反復の波の中で不敗の地に立つ良いブランドを作ります。