"신국산품" 에서 본 의류 브랜드 마케팅의 변화

　　매화 운동복、에코 운동화, 28 비둘기 자전거, 상하이표 시계......이것들은 본래 많은"70년대생","80년대생"의 어린 시절 기억 속의 상품들이 다시 부활했다.적지 않은"80년대생","90년대생"들은 자기 시대의 문예기질과 향수정신을 그속에 심어 자기만의"조범아"감을 창조했다. 그들은 국산품을 입고 국산품을 사용하는것을패션심지어 자신을'국산품 통제'라고 부른다.

국산품이 되살아날 무렵 2010년 일련의 애니메이션 트렌드 티셔츠를 잇달아 출시한 뒤 미테스 본웨이는 다시 8명의 다양한 분야의 문화인들과 손잡고 각 대도시의 아웃도어 미디어 광고판에 진출하며'나는 새로운 국산품이다'라는 패션 구호를 외쳤다.

비록 어떤 사람들은 이 일련의 광고가 마케팅 수법에서 아직 성숙하지 않다고 말하지만, 그것은 업계에 여전히 하나의 놀라움이며, 여전히 중국 패션 브랜드의 마케팅 의식의 전환이며, 적어도 이렇게 정의할 수 있다. 이것은 토종 패션 브랜드가 세부 문화의 창의와 실시 과정에서 한 번에 실질적인 돌파가 있지만, 아직 그다지 완전하지 않은 탈바꿈 과정이다.

　　마음가짐의 변화

외국 이름 을 머리 에 이고 새 국산품 을 외치다

2010년에 오래된 국산품이 다시 신입생을 얻었다.해혼셔츠, 회력화, 조개기름, 궁등아몬드밀, 울미정 등 복식과 화장품은 많은 화이트칼라들이 선호하는 새로운 총애로 되였다.상하이 엑스포 기간에 에코화는 엑스포 특허 상품 전문점에 나타나 국내외 손님들의 사랑을 받았다.8월 말, 모문울을 모델로 한 임팔라 초본 시리즈 광고가 각 방송사의 황금시간대를 차지했고, 그동안 주로 저급 소비자를 대상으로 했던 임팔라는 중고급 화장품 시장으로 진출하기 시작했다.9월 9일, 영구자전거 공식타오바오점이 문을 열었는데 주로 복고적이고 새로운 신차종인"영구C"를 추진하여 젊은이들이 모인 사이트에서 불타올랐다.

　　여러 가지 징후는 해외 브랜드에 의해 여러 해 동안 압박당한 후, 국산품 오래된 브랜드가 새로운 자기 구원을 시작했다는 것을 보여준다.

이런 맥락에서 국산 캐주얼 브랜드 미터스 본웨이는"나는 신제품"이라고 외쳤다.여덟 명의 패션 선봉이 직접 나선 포스터는 향수와 트렌드로 가득 차 있으며 엠티의 새로운 이미지에도 잘 해석됐다.물론 우리의 관심을 더욱 끄는 것은 역시 메터스 본웨이가 이번에 내놓은 일련의 평면 작품이다.

대부분 이런 광고를 보고 "이게 다 어떤 사람들이냐"는 투덜거렸지만 더 많은 사람들이 미방의 주장을 엿볼 수 있었다.광고 표현상의 좋고 나쁨은 차치하고라도, 새로운 국산품의 개념이 제기되고, 다시 중국 유명인의 폭격 효과와 함께 오히려 자신의 요구를 표현하였다: 중국 패션 명인들도 중국 브랜드를 입기를 원한다.

애초 브랜드를'메터스/본위'(Meters/bonwe)로 명명해 외국 상품을 사칭한 의혹이 있었다면 이번 새 국산품 제시는 중국 브랜드의 자신감이 날로 강해지고 있음을 보여준다.

　　창의력의 변화

스타의 대변부터 다른 개체에 대한 관심까지.

브랜드의 건설에서 광고 전파는 매우 관건적인 마케팅 전략 중의 하나이다.어떻게 하면 브랜드가 경쟁력을 유지하고 브랜드의 노화를 피할 수 있는지는 많은 역사적인 의류 브랜드가 이미지 문화의 혁신에서 미래에 직면해야 할 도전이다.

중국 브랜드 이미지 광고가 발전한 가장 원시적인 기억은 이런 평면도이다: 공장 지도자의 사진은 공장 배경 위에 겹쳐져 있다. 광고상의 문자는 대체로 모 회장 (총경리) 이 전 공장 직원을 인솔하여 사회에 인사하는 큰 표어이다. 그리고 공장에 노동자가 얼마나 많고, 기계가 얼마나 많고, 국가 몇 급 기업 등의 소개 설명문이다.

세기가 인계될 때 절강, 복건 등지의 복장기업이 륙속 스타대변을 흥기하면서 류행브랜드형상광고공략도 두번째 단계에 들어섰으며 문화주장과 다계간의"맹단계"이기도 하다.첫 번째 의류 기업이 스타를 모델로 초청한 이후, 모두들 신속하게 바람을 따라가고, 서로 약한 모습을 보이지 않고, 마치 스타의 조진이 없으면 기업의 실력이 부족하고, 브랜드도 한 단계 올라갈 수 없는 것처럼 보인다.

스타가 대변하는 것은 가장 게으른 광고 수단으로 여겨진다.스타의 인지도에 힘입어 브랜드까지 가는 것은 지름길이라고 할 수 있다.그리하여 복장은 갈수록 아름다워지고 갈수록 자아스러워졌다.의상을 위한 광고는 여전히 그런 천인일면의 패턴에서 벗어나지 못한 것 같다.

오늘날 볼 때 스타의 대변은 확실히 양날의 칼을 일정한 력사시기에 브랜드지명도를 신속히 제고하는 시장효과를 가져왔다.그러나 이러한 수단이 날로 범람하고 전체 광고 업계가 규범화되지 않으면서 스타들이 주인을 빼앗는 현상도 더욱 초래되고 있다. 광고는 스타의 쇼케이스가 되었다. 그러나 이 스타가 어떤 브랜드를 대변했는지는 오히려 대다수 사람들에게 잊혀졌다.

새 국산품 광고는 비록 범객성품의 방법을 참고하였지만, 그것은 더 이상 연예인에게만 카메라를 겨누지 않는다.저우청젠이 새 국산품의 TVC에서"주청젠은 메이터스 본웨이의 대가장이다. 저우청젠은 전 세계의 큰 재단사가 될 것"이라고 말했을 때, 사람들은 메이터스 본웨이에 대해 매우 신선한 엽기적인 성분을 하나 더 추가한 것 같다.그리하여 주성건의 시나 미니블로그의 40여만명의 팬들도 틀림없이 광고가 등장한후 대폭 증가되였을것이다.

젊은이들이 모두 맹목적으로 스타를 쫓는다고 생각하지 마라. 사실 그들은 대부분 이성적이다.작년 말, 중국미디어대학 광고학원 매체연구소는 기타 두 기관과 공동으로"90년대생 대학생 미디어 사용 습관 및 소비 습관 조사 보고서"를 발표했는데, 조사에 따르면 유명인을 대하는 태도에서 거의 80% 의 대학생들이"나는 어떤 유명인을 좋아한다. 단지 그를 감상할 뿐, 아무런 행동도 하지 않는다."'나는 유명인에 대한 감각이 없어 좋아한다고 할 수는 없지만 싫지도 않다'는 응답은 각각 53.4% 와 26% 였다.열광적인 덕질은 젊은 층의 주류가 아니라 오히려'자아'를 강조한다.

이때 주성건의"자아"는 적시에 한 젊은이 브랜드의 개성을 표현하였다.그러나"한 수 신선"은"선물 모집"이 아니다. 이런"자아"의 마케팅 모델이 일단 보급화되면 모든 광고가 기업가의 대변자가 된다. 생각해도 무섭다.

　　전파방식에서 젊은 조패들도 갈수록 뉴미디어가 가져다준 상호작용전파를 중시하고있다.

메트스 본웨이의 새 국산품 광고는 우선 지하철, 버스 정류장 등롱을 선택해 강력한 평면 작품으로 목표 소비군과의 거리를 좁혔다.

인터넷상에서 새 국산품 TVC는 빈번히 각 큰 영상사이트에 모습을 드러냈다.해피넷, 런런넷, 시나웨이보, 텐센트웨이보도 그의 새로운 진지로 되였다.웨이보에서"나의 새로운 국산품 선언, 매일 국산품 + 새로운 MTEE 보내기"도 점점 더 많은 팬들의 참여를 끌어들였다.이전의 브랜드가 장기적인 것에 비해 성숙한 후의 기업은 브랜드 지명도를 얻기 위해 광고비를 마구 부수는 바보스러움이 적었고, 그들은 광고의 효과적인 전파와 소비자와의 효과적인 상호작용을 더욱 중시했다.