디지털 화 된 시대 의 브랜드 가치 구축: 소비자 와 의 '장거리 달리기'

올해 갑 작 스 러 운 전염병 은 순식간에 변화 하 는 브랜드 업계 에 충격 을 주 었 다.일반적인 소비 장면 이 큰 폭 으로 바 뀌 면서 새로운 소비 시대 에 많은 브랜드 가 찾 아 왔 고 전통 적 인 브랜드 에 브랜드 의 디지털화 가치 와 발전 에 대한 통찰 과 사 고 를 가 져 왔 다.

"디지털 시대 에 전염병 상황 이 중첩 되 는 배경 에서 디지털 화가 브랜드 에 가장 중요 한 영향 을 미 치 는 것 은 브랜드 와 소비자 의 연결 모델 에 변화 가 생 겼 다 는 것 이다."12 월 20 일 에 21 세기 경제 보도 주최, 근 원 컨 설 턴 트 그룹 이 공동으로 주최 하 는 2020 중국 브랜드 가치 관리 포럼 에서 복단대학 마 케 팅 학과 장 청 운 은 현재 브랜드 가 인터넷 기술 의 연결, 소 셜 네트워크 의 연결 을 통 해 소비자 와 수시로 소통 하고 제품 이나 서비스의 가치 와 상호작용 을 할 수 있다 고 주장 했다.

따라서 브랜드 의 가 치 는 더 이상 제품 에 만 포함 되 지 않 고 브랜드 구축 에 대해 새로운 요 구 를 제기 했다.

그렇다면 디지털화 시대 에 우 리 는 어떻게 브랜드 가 치 를 합 리 적 으로 구축 해 야 할 까?

장기 주의의 방향 을 견지 하 다.

"마 케 팅 학 이론 에 따 르 면 오늘날 의 브랜드 가 치 는 더 이상 제품 에 존재 하지 않 고 배 송 과정 에서 도 가 치 를 감지 하고 창조 하 는데 이것 은 브랜드 업계 에 큰 영향 을 미친다."장 청 운 의 입장 에서 볼 때 비록 후 전염병 발생 시대 브랜드 의 체험 모델 이 바 뀌 었 지만 전통 적 인 브랜드 이론 은 유행 에 뒤떨어 지지 않 았 고 브랜드 는 장기 적 인 주 의 를 유지 해 야 한다.

자신의 경력 은 이 관점 에 대한 강 청 운 의 인정 을 심화 시 켰 다.그 에 따 르 면 전염병 발생 기간 에 소형 가전 판매 에 종사 하 는 한 친구 가 그 에 게 전체 전염병 발생 기간 에 판 매 량 이 현저히 증가 했다 고 말 했다.그 원인 을 분석 하면 고소 득 층 이 원래 구 매 한 우수한 가전제품 은 전염병 발생 상황 전에 '장식' 을 많이 했 고 전염병 상황 은 이런 소비자 에 게 체험 하 는 기 회 를 주 었 다.'체험 은 접촉 이 필요 하거나 특정한 시간 이 필요 하 다.이런 경험 을 한 후에 소비자 들 은 브랜드 에 대한 호감 을 강화 하고 전체적인 브랜드 제품 의 판 매 량 증 가 를 추진 했다.장 청 운 은 더 나 아가 전염병 의 촉매 하에 디지털화 시대 의 브랜드 는 수시로 변화 해 야 한다 고 주장 한다.

그렇다면 브랜드 는 어떻게 힘 을 합 쳐 구축 해 야 할 까?이에 대해 장 청 운 은 현재 브랜드 의 굴기 와 쇠퇴 의 속도 가 날로 빨 라 지고 있다 고 주장 한다. 그러나 상승 과 하락 의 뒤 에는 모두 기술, 연결 방식 과 소 셜 네트워크 의 발전 에 달 려 있다. 그들 은 정보의 흐름 속 도 를 빠르게 하 는데 브랜드 의 성패 의 관건 은 바로 기술 혁신 이 가 져 온 열풍 의 절정 에 오 르 느 냐 하 는 것 이다.그러나 그 는 브랜드 의 붐 은 일시적인 현상 일 뿐 이 고 단기 적 인 흐름 을 파악 하 는 동시에 브랜드 도 장기 주 의 를 주목 해 야 한다 고 지적 했다.

"저 는 개인 적 으로 전통 적 인 브랜드 이론 이 유행 에 뒤떨어 지지 않 았 다 고 생각 합 니 다. 왜냐하면 그들 은 장시간 의 누적 을 거 쳐 형 성 된 것 이기 때 문 입 니 다. 브랜드 는 원래 장기 적 인 주 의 를 지향 하 는 것 입 니 다." 라 고 장 청 운 은 솔직하게 말 했다. "단기 적 인 브랜드 변 화 는 현상 일 뿐 입 니 다. 브랜드 가 변화 하 는 과정 에서 당황 하지 말고 시간 을 시험 해 보고 총알 을 잠시 날 려 야 합 니 다."

사실 브랜드 의 장기 주 의 를 지향 하 는 사람들 이 많다.올해 전염병 상황 이 업계 에 도전 을 가 져 왔 을 때, 천진 란 코 오 펑 윈 은 이에 대해 깊 은 감명 을 받 았 다.

공 개 된 자료 에 따 르 면 천 진란 은 가장 아름 다운 증명 사진 을 찍 으 며 시작 해 올해 로 브랜드 창립 10 년 째 를 맞 고 있다.올해 신 관 전염병 의 영향 에 대해 펑 윈 은 먼저 회사 내부 에서 브랜드 포 지 셔 닝 을 재 조명 하고 내공 수련, 절차 적응, 브랜드 가치 전달 에 도 최적화 했다 고 밝 혔 다.

"우 리 는 과거 핵심 은 가장 아름 다운 증명 사진 을 위주 로 하 였 으 며, 올 하반기 에는 커 플 사진, 절친 사진, 친 자 사진, 가족사진 등 증 가 량 이 많 았 다. 11 년 동안 가족사진 의 촬영 물 량 은 거의 배로 늘 었 다." 라 고 펑 윈 은 밝 혔 다. 펑 윈 은 "전염병 으로 인해 소비자 들 의 생각 이 바 뀌 었 고 성장 해 야 할 잠재력 도 예고 했다" 고 덧 붙 였 다.

따라서 천 청 은 2021 년 에 도 새롭게 정 의 를 내 려 '넘 어선 한 해' 라 고 정의 했다."이 초월 은 우리 브랜드 의 의미 뿐만 아니 라 우리 의 핵심 가 치 를 전달 하 는 데 있어 서 돌파 하고 자 합 니 다."펑 윈 은 톈 진 블 루 가 처음에 증명 사진 을 세분 코스 로 선택 할 때 디지털 마 케 팅 대신 사진 을 잘 찍 기 를 원 했다 고 밝 혔 다.그러나 이 어 진 발전 은 회사 가 제자리걸음 을 해 서 는 안 된다 는 것 을 보 여 준다.

"저 는 하늘색 자체 가 하나의 브랜드 를 지 키 고 장기 주의 적 인 노력 을 하고 싶다 고 생각 합 니 다." 라 고 펑 윈 은 미래 에 대해 말 했다. 천진 파랑 은 아직도 많은 도전 에 직면 하고 있 습 니 다. 비록 '0 에서 1' 의 수익 모델 에서 벗 어 났 지만 앞으로 브랜드 의 핵심 점 에 착안 하여 장기 적 인 주 의 를 지 켜 야 합 니 다.

브랜드 는 소비자 에 게 돌아 가 야 한다.

곡 궁 Digital 창시자, 곡 궁 연구원 장 메 보 는 브랜드 가 기호 성과 가치관 이 동성 을 가 지 며 이것 은 지속 적 으로 변 하지 않 는 브랜드 자산 이 라 고 지적 했다.기술 구동 의 마 케 팅 4.0 시 대 는 차 가운 병기 부터 뜨 거 운 병기 까지 원인 부터 지혜 로 운 사람의 비약 까지 기업 브랜드 는 반드시 이런 추세 에 적응 하여 디지털 화 구조 전환 을 가속 화 시 켜 야 한다.

그러나 브랜드 의 구축 은 하루아침 에 이 루어 진 것 이 아니 라 특히 전염병 상황 에서 '한 지역 의 물 과 흙' 을 어떻게 지 키 느 냐 가 브랜드 의 힘 을 시험 하고 있다.

Ventech China 관리 파트너 김 천 은 이번 전염병 이 상업 환경 에 커 다란 본질 적 인 변 화 를 가 져 오지 않 을 것 이 라 고 주장 했다. 가장 큰 변 화 는 사물 의 발전 속 도 를 가속 화 시 키 는 것 이다.그 렇 기 때문에 창업 기업 의 경우 전염병 발생 상황 기간 에 가장 중요 한 것 은 살아 남 는 것 이다. 경쟁 업 체 는 더욱 빠 르 고 '견 디 지 못 할 것' 이다.

중국 에서 14 년 동안 투자 해 온 기구 로 서 Vetch China 는 미국 우수 제품, 사찰 창고, KEEP, 천진 파랑 등 을 연이어 투자 하여 기업 브랜드 의 영향력 에 대해 잘 알 고 있다."중국 경제가 현재 수준 에 이 르 면 대량의 세분 시장 이 탄생 할 것 이다. 세분 시장 마다 1 ~ 2 개 심지어 몇 개의 상장 회 사 를 수용 할 수 있다." 라 고 김 천 은 말 했다. "이런 전제 배경 에서 창업 자 라 는 것 은 자신의 브랜드 를 만 드 는 것 이다. 가장 중요 한 것 은 자신 이 가장 잘 하 는 세분 시장 을 찾 거나 세분 시장 을 다시 정의 할 수 있 는 능력 을 가 지 는 것 이다.그리고 뚜렷 한 경쟁 장벽 을 가진다.

그렇다면 브랜드 는 어떻게 세분 시장 을 정 하고 자신의 호 성 하 를 구축 할 것 인가?

예 리 옌 테 크 노 지 엠 테 노 건 마 케 팅 총괄 관 은 "어느 세대 든" 환경 변화 에 관 계 없 이 브랜드 는 소비자 에 게 돌아 가 야 한다 고 주장 했다.

올해 전염병 상황 은 각 업계 브랜드 의 발전 에 심각 한 영향 을 미 쳤 다. 예 린 은 이에 따라 브랜드 의 미래 최대 핵심 경 쟁 력 은 '연 결 력' 에 있다. 이런 '연 결 력' 은 디지털 화 된 수단 과 데이터 화 체 계 를 이용 하여 고객 을 거래 관계 에서 상호 관계 로 바 꿀 수 있다.이에 대해 예 리 옌 은 디지털 마 케 팅 을 할 때 세 가지 측면 에 주목 해 야 한다 고 강조 했다. 즉, 새로운 채널 의 혁신, 신기 술 의 혁신 과 00 후의 속성 에 대한 연 구 를 중시 해 야 한다.

그러나 브랜드 는 세분 시장 포 지 셔 닝 을 할 때 통 증 을 겪 기 쉽다.스웨덴 귀리 우유 브랜드 OATLY 고급 마 케 팅 매니저 진 페 이 는 세 가지 로 요약 했다. 첫째, 브랜드 의 전체 세분 화 된 사용자 육성 과정 에서 깊 은 관 계 를 어떻게 가 려 야 하 는 지, 둘째, 전체 교육 과 전파 과정 에서 브랜드 가 어떻게 소 규모 에서 대중 으로 향 하 는 지, 셋째, 신예 브랜드 의 혁신 적 인 라벨 은 제품 의 교체 와 출시 에 있어 더욱 큰 어려움 을 겪 게 될 것 이다.