重い個性の軽ブランドアメリカの「ミレニアム世代」がファッション消費の新たな波を巻き起こした。

ますます多くなるアメリカの若者は服を買う時、一番大切なのは自分を違って見えるようにすることです。「商店の取り組みに盲従したくないです。ブランドだけを全身に着けたくないです。もっと変わらないようにしたいです。」19歳の二年生アリスさんは言いました。

アリスはもちろん孤独ではない。最近の調査では、アメリカのいわゆる「ミレニアム世代」（1977年から2000年の間に生まれた約8000万人のアメリカ人）が、自分のスタイルに対する追求が消費習慣に浸透していることが分かりました。

ピユ研究センターの調査によると、彼らの両親に比べて、ミレニアム世代は政治的傾向や宗教を個人のラベルとして使うのをやめる傾向があるということです。ボストンのコンサルティング会社などの調査によると、ミレニアム世代はある特定のブランドの忠誠度は前の世代に比べて少し下がって、彼らは更に自分の風格に属することを形作りたいです。

商店にとって、個性化を追求することは、販売全体においてこれまでにない重要性となります。

Logo化に行く

アパレル業界はこの「自分探し」の流れに最も影響されている業界です。販売のすべての部分をどうやって再設計するかを考えています。

H&MやUrban_Outfittersなどの有名なアパレル小売業者はこの流れに適応し始めたように見えますが、A&Fなどのブランドの反応はちょっと鈍感に見えます。

アクセンチュアコンサルティング会社によると、ミレニアム世代の消費によって駆動される市場価値は現在6000億ドルで、2020年には1.4兆ドルまで増加するという。その中で、ミレニアム世代の男性の服装消費は他の人の倍で、ミレニアム世代の女性は先輩たちよりも1/3多くの服を消費しています。

A&Fもついに第一歩を踏み出しました。先月、同社は服のロゴサイズを縮小することを決めた。これまでは、胸元が目立つA&Fマークが定番だった。

でも時代は変わった。「数年前は、すべての女性がA&FとHollisterのTシャツを着ていましたが、今は友達があまり着ていません。」一人の学生は「Logoはまだ受け入れられます。もし彼らがそんなに明らかでないならば」と言いました。前四半期において、A&Fは第10四半期の売上高が連続して減少した。

Logo化に行く以外にも、A&Fは女装商品の分類を増やして、もっと多くの16歳～22歳の女性客を引き付けるようになりました。これらの女性客の最大の特徴は、突き当たりが嫌いです。A&F社は「今はもう歩くブランドの看板を作る人がいません。」

　ショッピングモードを再構築する

他のいくつかの企業も戦略を調整してみて、これらのつかみにくい世代の消費者に適応します。

Gapの最新広告はダビデ・ビンチ監督によって撮影され、真実の自分を追究することを繰り返し強調した。アメリカキャンパス服装ブランドのAero postaleもファッションのブロガーを探して広告をして、“信頼性、感情と相関関係”を伝えます。

これらのアパレル会社は今一番流行している「Normcore」の概念に順応しています。ブランドの認知度を低くしながら、自分の服を自在にコーディネートさせて、格調を失わない状態にしています。つまり、Gap広告の中の「Dress more」の精神です。

小売業のほかに、百貨店のオーナーたちもこの新しい流れに適応しようとしています。インディアナポリスに本社を置く賽門不動産会社は今ファッション雑誌と提携しています。もっと多くのビデオと個人化の紹介でミレニアムの消費者を大規模な商店に誘致します。

今は小売業にとってはもともと苦しい時期です。アメリカ商務部のデータによると、8月の小売業は伸びず、家庭支出は7月に0.1%下落した。ウォルマートから梅西百貨まで8月にかけて、将来の業績に対する見通しが引き下げられました。

インターネットとモバイル通信の台頭は、ミレニアム世代にも多くのショッピング情報を把握させた。18～34歳の人のうち、70%以上が実際の店に買い物に行く前にネットで宿題をしています。彼らは前の世代の消費者より明らかに玄人です。

ミレニアム世代も前の世代より多くのお金を使いました。買い物をするしかし、販売総額の約75%は実体店に流れる。これらの消費者の心を維持するには、事業者は華やかな試着室だけでは十分ではなく、魅力的なサイト、簡単な支払いプロセス、より刺激的なショッピング体験などが必要です。

ミレニアム世代と今までのすべての人のお金の使い方は違います。明らかに、彼らは新鮮で冒険的で、信頼できそうでコミュニケーションが容易な会社が好きです。

これはいくつかの新しい攪乱者を生みました。例えば伝統的な飲食業界では、ミレニアム世代の消費者の好みと好みが既存のレストランのパターンを打ち破り、ChipotleとPaneraaのようなレジャーレストランが過去数年間で爆発的に上昇し始めました。

ボストンコンサルティング会社は2013年の調査で、ミレニアム世代は新鮮な果物、有機食品、栄養食品に多くのお金を使うと予想しています。相対的に人気がないのは贅沢品、炭酸飲料、ハンドバックなどです。

ミレニアム世代が特に嫌いな業界があります。伝統的な大手銀行です。一万人以上のミレニアム世代を対象とした調査によると、あまり人気のないブランドにはアメリカ銀行、シティバンクなどが含まれています。これはコミュニティ銀行に機会を創造しました。これらの新興のコミュニティ銀行はより先進的な技術、ソーシャルメディア、モバイルバンキング、心強い顧客サービスによって、ますます多くのミレニアム世代を引きつけました。

また、ミレニアム世代は、より不安定な仕事や高失業率など、独自の問題に直面しています。2014年7月、20～24歳の間のミレニアム世代の失業率は10%に達しました。