Angelababyの代弁者を探して服の天成オールスター戦略はできますか？

2015年ダブル11、衣類天成傘下ブランド1億の売上高を達成したが、スターによる集積効果を除いて、衣品の天成の厚いサプライチェーンの基礎と柔軟な運営が鍵となる可能性がある。

どの代弁者を選ぶかについて、杜立江は独自の論理を持っている：ファッション感が強く、若い人たちに影響力があり、顔の値が高く、代入感が強い。

実際、衣品天成のオールスター戦略はスターの影響力で製品のコンテンツ属性を増やすことを理解することができ、スターが選んだ数十着の服は、必ず爆発的な金になるだろう。これらはまさに衣品天成が得意としている。

8年間アパレルブランドをやってきた杜立江はまた新しい目標を持ち、今回、彼は半分の芸能界の大カレーになった。

2015年のダブル11を前に、衣料品の天成はブランドキャラクターとしてAngelababyに署名した。この「無厘頭」と呼ばれる決定により、衣料品の天成傘下ブランドは合計1億余の売上高を獲得した。このような成績を受けて、杜立江CEOは果敢に拍手し、また4人のスターに署名した。4月初めには、衣料品の天成傘下ブランドのオールスターラインが登場した。

これは小さな数ではありません。杜立江氏によると、5人のスターの費用は数千万円にのぼるが、このお金を「物の価値以上」に使うために、ブランドが代弁する新しい遊び方を思いついたという。

無分別な決定

昨年のダブル11の前、記者は衣品天成を取材したことがある。当時の杜立江はためらい、販売目標を1億にしていたが、ついに実現した。当時のことを思い出して、「Angelababyを契約したときは少し無厘頭だったが、効果があったとは思わなかった」と記者に告白した。

スターによる集積効果を除いて、衣類の天成の厚いサプライチェーンの基礎と柔軟な運営が鍵となる可能性がある。2007年、杜立江は本格的に宝を洗う創業を開始し、最初のモデルは商品を売ることで、いくつかの爆金を借りて、順調に大売手の仲間入りを果たし、年間売上高は700万に達した。2010年初め、ブランドを立ち上げ、独自のサプライチェーンの構築を模索し、低価格に依存して、衣料品の天成の2年前に4倍の高速成長を維持した。

その時はちょうど宝を洗うショッピングモールの草創期、市場は需要を満たすために高品質のブランドを切実に必要とし、初期のブランドトラフィック配当を借りて、さらに堅固なサプライチェーンの基礎を加えて、衣料品の天成は競争の中で血路を切りました。従来、衣料品の天成は工場に対して非常に強い制御力を持っており、労働者の駐車スペース数に基づいて生産能力を試算し、それに基づいて注文を出すことができる。生地の荷為替、工場の荷為替、配送の抜き取り検査から、倉庫に入るまでの全検査まで、衣類の天成都は極めて詳細な規則を定め、従業員の責任を明確化し、相互にバランスを取ることができるようにした。

その後、衣料品の天成は前後して8つのサブブランドを発売した。この時、杜立江は1つの問題を意識しました：遊び運営とサプライチェーンは衣料品の天成の優位性ですが、8つのサブブランドはブランドの厚さに不足して、しっかりしたファンの基礎がなくて、衣料品の天成を空中楼閣のようにさせます。

Angelababyと契約したのは、杜立江がブランドを確立しようとした試みで、「Babyダブル11ショッピングリストを見る」から、10種類以上のBaby同モデルまで、代弁者の強い影響力が彼に味をしめた。

杜立江氏は、今回の効果は頭打ちだと笑った。単量は予想を超え、大量の前売りに加え、倉庫が移転したばかりで、衣料品の天成は出荷の難題に陥っていたが、12月初めにやっと倉庫を正常に戻した。これは彼に倉庫の仕事を再び内部に移すことを決意させた。

チーフ・ファッション・オフィサー

このエピソードは彼の野心を阻むものではなく、2016年の春節前後には、ツツジ、宋佳、唐芸Xin、呉磊……人気のフライドチキンたちが次々と取り外された。

リストを引っ張り出して、人選を確定して、契約を疎通して、これらのことは衣品天成にとって全く知られていなくて、熟練者を募集するのに間に合わなくて、杜立江は自ら協力して、すべての契約を結んで、これによって、彼はすでに半分の芸能界の大カレーになって、「今私は（スターに）会いたいことができるようになった」と彼は笑った。

Angelababyの成功例があれば、他のスターを獲得するのは容易になったが、どの代弁者を選ぶかについては、杜立江にはファッション感が強く、若い人たちに影響力があり、顔の値が高く、代入感が強いという論理がある。

そのため、彼は今回のスター戦略を「チーフ・ファッション・オフィサー」と位置づけ、服の天成はこれらの代弁者のために数十着の服をカスタマイズし、それから自分で選んで、それを着て展示することができ、これまでの薄っぺらなスターの代弁モデルとは全く異なる。

実際、杜立江オールスター戦略はスターの影響力で製品のコンテンツ属性を増やすことを理解することができ、スターが選んだ数十着の服は、必ず爆発的な金になるだろう。これらはまさに衣品天成が得意としている。

杜立江から見れば、スターの代弁はネット有名人の論理と似ており、露出と商業化が必要であり、両者の間に偏りがあるにほかならない。衣品天成の計画では、選ばれた服はスター同型や実演型になり、残りは日常的に販売され、衣品天成傘下ブランドは毎シーズン15 ~ 20着以上の同型を作り、VCRや写真撮影の過程を含めて、ファンにより強い参加感をもたらしている。

このような考えはブランドの底辺に深く入り込んでいる。2016年の春節後、服の天成は前後してブランドの主理人を変えた。新しい主理人の多くはクラス出身で、5、6年の設計経験を持っている。彼らはブランドのために内容の輸出をすることができ、ブランド全体の調性を確立し、常連客のメンテナンスを行うことができ、「ブランドの人格化とネット有名ブランド化は、未来の電子商取引の主要な2つの方向であり、これは大きいと信じている傾向、私たちはブランドの人格化という方向を選んで、そしてできると信じています」杜立江は言った。

ユーザーの感覚が最高基準

杜立江は一時、網紅孵化器を作ろうとしたが、結果は実施されず、現在の衣品天成は成熟したサプライチェーン、運営、顧客サービス、物流などのインフラを持ち、プラットフォーム式産業チェーンでは、効率的にブランドを作ることができるが、現在一部の網紅孵化器は異なるレベルの人々の網紅に対応するために異なるサプライチェーンを必要とし、効率が低く合力がなく、単量が一般的に小さく、また非常に短い納期が必要で、これは彼の一貫した策略とは合わない。

製品の品質を良くするには、合理的な納期は省くことができない一環である可能性があり、現在、衣料品の天成の納期制御レベルは業界内で中上レベルにあり、最初の単6週間、返送単1-3週間で、一定の弾力性があるが、無制限に納期を短縮することはない。

このような基礎の上で、服の天成はより詳細を重視し始め、「国標は最低基準であり、ユーザーの感覚は最高基準である」。

衣料品の天成は古いお客様に調査を行いますが、1つだけ質問があります：あなたは友人に衣料品の天成ブランドを推薦しますか？1から10点で測定すると、9から10点は1点、7から8点は0点、1から6点は-1点として計算され、得点を統計してアフターサービスの質を測定します。

「耳の付け根が柔らかい」と自称する杜立江氏はこの問題で強硬に見え、衣品天成の製品体験をゼロ容認するよう求めている。例えば、シャツ1枚が洗濯するとしわになりやすい場合、カスタマーサービスは問題を発見した後ではなく、問題を発見した後に苦情を言うために、さまざまな方法でユーザーに提示する必要がある。

このような厳しい要求の下で、杜立江は自分のブランドに自信を持って、ビジョンについて話して、彼は大胆に国内ひいては世界最大のアパレルグループになると宣言して、そして2020年に100億の販売規模を達成します。

極めて価値比のある価格、ユーザーを感動させるデザイン、優れた品質、心のこもったサービス、この目標は言うだけではないかもしれません。