ジーンズブランドdieselは40歳になり、若さと新鮮さを保つ方法

ファッションブランドにとって難しいのは、一時的に若いことではなく、長期的に若い状態と新鮮さを保つことです。

10代の時、イタリアの農場で生まれた町の青年Renzo Rossoは紡績の授業で彼の最初のジーンズを設計した。その腰の低いジーンズは形が誇張されており、当時のモノトーンのジーンズとは異なり、Renzo Rossoはデニム業界を転覆させたいという創業の考えにも火をつけた。

1978年、Dieselが誕生した。Dieselという言葉はもともとディーゼルを意味し、1970年代に最も注目された新型エネルギーと石油代替品であり、Renzo Rossoが目指していたファッションブランドDieselにも伝統を覆す血が自然に注がれている。もともと単調で普通の作業服ジーンズは、Renzo Rossoの再改造の下、華麗で複雑なプロセス処理を経たデザインで市場に独創的で、価格帯は大幅に引き上げられ、デニムを贅沢品化した最初のブランドとなった。

Renzo Rossoは最近の上海旅行中にファッショントップサイトのインタビューを受け、最初のブランド立ち上げについて語った。「デニムビジネスを始めたばかりの頃は、最初は私が何をしているのか理解できる人は少なかった。面白いことに、最初は大衆には理解されにくいが、私の製品はファッション関係者に人気があり、雪だるま式に受け入れられ、ますます成功し始めた」と話した。

その後40年間、ジーンズはビジネスとしても、ファッションデザインが好む服飾品としても、想像の空間が大きく広がった。Calvin Kleinはアメリカのポップカルチャーやセクシーな要素をジーンズに注入し、Levi's、Leeなどのブランドはジーンズを若者の「制服」やライフスタイルにしているが、Dieselはデニムを贅沢にすることで得た成功もコピーされ続けている。

流行が来てはまた去り、ジーンズが急速に認知され消費され、普通の日常服になってから、この品物も予想外の冷え込みを経験した。しかし、Dieselは独自の位置づけで市場優位性を維持しながら、デニムブームの窓を借りて、40年間で多くの歴史あるイタリアのファミリーブランドと肩を並べるヘッドファッションブランドに拡大し続け、Renzo Rossoは絶えず戦略的な配置を通じて、彼のファッション帝国OTBグループに属することを創造した。

2000年に複数のブランドの生産販売許可を握るアパレルメーカーStaff Internationalを買収した後、Renzo RossoはOnly The Braveグループを設立し、単一ブランドからマルチブランドグループに本格的に展開し、Maison Margiela、Viktor&Rolf、Marni、Paula Cademartoriなどのハイエンドファッションブランドの株式の多数を相次いで買収し、2013年にOTBグループに正式に改称した。グループは2011年に子供服代理店のブレイブ・キッドを設立した。

「Dieselを立ち上げて軌道に乗った後、もっと素晴らしいものを探し始めましたが、カウボーイやスポーツウェア事業には天井があり、より贅沢品化することはできませんでした。Dieselはすでに私たちの名刺になっており、その価格帯は比較的固定的になっています。しかし、グループの立場から言えば、私たちは依然として贅沢品業界が一席を占める場所になりたいと思っています。なぜなら、贅沢品は人々の欲望をかき立てることができるからです」

そこでDieselの背後にあるOTBグループも贅沢ファッション業界の極めてユニークな業界例となった。一般消費者は、若者のスタイルに反抗するDieselを中心に、Maison Margiela、Marni、Viktor&Rolfなどの高級ファッションブランドと同じグループに属していることを認識することは少ない。後者の位置づけは高級ファッション分野でも頂点を占めており、Renzo Rossoで言えば、Maison Margielaはファッション業界の「ピラミッドの最上部にあるダイヤモンド」だ。

業界関係者から見れば、Renzo Rossoの配置も妙手だ。現在のブランドポートフォリオを通じて、OTBグループは異なる圏の消費者を誘致し、複数の価格領域とスタイルの位置づけを両立させている。ブランドポートフォリオの最適な形は、規模の重ね合わせではなく、相乗効果を発揮することです。ある意味では、グループ傘下の高級ファッションブランドが贅沢品業界におけるOTBグループの地位を高めたことは、Dieselが贅沢品デニムの位置づけを維持する上で暗黙の影響を及ぼしている。

もちろん、Renzo Rossoのマクロ戦略面での先見を除いて、Dieselは40年間の現代ブランドの経営方式の転覆こそブランドの活力維持の鍵である。

OTBグループの中核として、DieselはRenzo RossoとクリエイティブディレクターAndrea Rossoの指導の下で、自分をライフスタイルブランドにし、さまざまなカテゴリーの製品を拡張した。主な方法は、Fossilグループと時計やジュエリーを開発し、Marcolinグループは眼鏡ラインを提携し、ロレアルグループとは香水ラインを提携し、ホームシリーズは家具、キッチン、照明、食器などの各細分化分野で異なるブランドと提携している。

しかし、ライフスタイルブランドの構築において、Dieselは現代の若者が常識を構築し、皮肉を愛し、生活態度を緩める精神的な核心を捉え、それによってその価値観を体現するマーケティング方式を打ち出した。

80年代後半から、多くのファッションブランドが広告フィルムの中で服を重点的に表現している間に、Dieselはファッション広告を再定義し、服を広告の主役にしないことを決定し、皮肉たっぷりの社会ドキュメンタリー撮影に重点を置いた。1988年、Diesel広告は多くの有名なグローバル広告賞を受賞した。そして1992年の「How-To：Guides For Successful Living」という宣伝映画は1960年代の伝統的な広告をからかったが、この広告用語はDieselのこれまでで最も有名なスローガンとなった。

広告形式の転覆はDieselがこれまでのブランドの伝統を踏襲したものとなり、ブランドの広告大作はカンヌ国際クリエイティブ・フェスティバルなどの関連賞を何度も受賞した。1995年、ブランドは有名なカメラマンDavid LaChapelleが撮影した「Kissing Sailor：War Is Over」の広告を発表し、古典的な写真に勝利のキスをしたが、今日では、このアイデア手法が今インスタグラムやTwitterを風靡している奇妙な形のmemeの前身となっている。

2008年、Dieselは30周年記念イベントのために限定版ジーンズを発売し、30ドルの超低価格で販売し、数時間で世界中で完売した。極低価格に極限量を加えたマーケティング方式は、10年後の今日も若い消費者の注意力を引き出すことができるようになった。

ネタが横行するソーシャルメディアがブームになる前から、Dieselのキャッチコピーは金言が頻出していた。2010年、Dieselは「Be Stupid」（愚かさを保つ）広告を出した。2017年に発売された「Go With the Flow」（完璧ではなく、異活に従う）は、俗語「Go With the Flow」（自然に従う）への冗談だ。

この広告キャンペーンの継続として、2018年2月には、Dieselは「Go With The Fake」のパクリ店舗を展開し、店内で故意にスペルを間違えた「DEISEL」ロゴのTシャツを販売し、警戒心のない消費者が買いに行くのを待っていた。

パクリ店舗の実験過程全体が撮影されたが、Renzo Rossoは店舗に向かう消費者を皮肉るためではなく、自分のスタイルを追い求める勇気のある人を肯定している。「模倣文化は常に存在しますが、私たちは自分の不完全さを受け入れてくれる人、特に好きな服を自由に着ることができる人をほめたいと思っています。リラックスは今の流行スタイルだからです」。

2017年10月、Renzo Rossoは自ら鏡に出て、ブランドのCEOの位置が現在空席状態にあり、このポストのベンチも空席になっているため、Facebookを通じて「CEO」（Chair Executive Officer）を探すことを明らかにした。彼は、このポストを担当できる候補者の第一条件は座り上手であることを強調した。興味のある人は、DieselのFacebook公式ページにGIFや動画をアップロードしてスキルをアピールすることができ、勝者はDiesel本社で1週間の「CEO」を務める機会がある。

「皮肉なユーモアがなければ、生活がつまらなくなります。これはブランドのライフスタイルの一部であり、私自身の一部です」とRenzo Rosso氏はファッショントップネットに語った。

これまでもDieselは、このようなユーモアと若者の価値観に焦点を当てた文章を書いてきた。2019春夏のキャンペーンテーマMake Your Way、The Successful Wayは同じくForSuccessful Livingの延長で、中国語訳名は「生きている勇気がある勇気がある」。ブランドは、現在の若者が成功の固有の思考に導かれて、いわゆる「成功」と「完璧な生活」に対する渇望と圧力が日増しに高まっていることを観察した。そして、成功は決して一つの可能性ではなく、古いルールを黙々と守る必要はなく、自分の「心から」出発して本当の自分を見て、心の中の夢を果敢に追求して、自分の素晴らしい人生を生きることを提案した。

また、Dieselブランドのマーケティングの歴史にある「ハイライトタイム」には、2008年、ブランド設立30周年を祝して、Dieselが世界中で24時間に17回のパーティーを開催し、全ネットでオンライン生中継を行ったことも含まれています。Diesel XXXテーマキャンペーンは、Diesel社の「成功したパーティーの開催方法」を徹底的に示している。Diesel XXXテーマのパーティー動画は2000万回を超える視聴記録を記録し、史上最も成功した「ウイルス性」イベントの1つとなった。

同時にブランドは、持続可能なファッションとモラルファッションの台頭を正確に捉えている。2013年春、Dieselが先行してEdunブランドと共同で、アフリカでファッションを超えて次世代のクリエイティブ人材が着用するシリーズを発表した。アフリカのクリエイティブインスピレーションに触発されたシリーズは、すべてのプロセスがアフリカで作られ、ウガンダ産のトップCCI綿を採用している。

過去の上海ファッションウィーク期間中、Dieselは蕾虎LABELHOOD先鋒ファッション芸術祭と協力し、新進ランドマーク芸術エリアの上海タンクローリー芸術センターにブランド専属の活好体験空間D：SPACE BY DIESELを設立した。ブランドは有名デザイナー、XANDER ZHOUブランド創業者の周翔宇氏と協力し、DIESEL X ZHOUXIANGYU氏の連名コラボシリーズを限定発売し、青年芸術家の陳天灼氏は前衛装置芸術を作り上げた。ブランドの最新ダンニン大使のちびっ子、王琳凱ら若手トレンド先鋒代表もこの体験空間を見学した。

実際、人々がDieselの発展の歴史を振り返ると、Renzo Rossoに対して新しい認識が生まれることが多い。彼は自分の性格をDieselブランドに拡大するだけでなく、極めて優れた展望性とビジネス直感で、若者たちの時代的特徴と精神的コアを正確に捉えている。彼は今回のLABELHOODが開催したテーマ座談会「How To Make Your Way The Successful Way」を含め、ほぼ毎回重要な公開講演で「私はデザイナーではありませんが、消費者のニーズを知っています」と強調した。

Renzo Rosso氏はインタビューで、「マーケティングはブランドの生存と生き生きとした唯一の道だ。以前はDieselは多くの広告や宣伝をしていたが、90年代のブランドは雑誌や道端に大量の広告を投入する必要があったが、今はソーシャルメディアやデジタルチャネルで自分の態度を示すことで、すべてのコンテンツがデジタル化されている。しかし、2つの方法の最終的な目的はコミュニケーションです。ブランドが私のものでなければ、消費者はあなたの特別な点を見ることができません。彼らはあなたの製品を購入しません」

言い換えれば、Dieselはカウボーイビジネスの機先をつかんだだけでなく、価値観とマーケティング手段で現代ブランドの経営方式を変え、最初の若者ブランドになったことが重要だ。この点について言えば、Virgil Abloh、Supremeなどのソーシャルメディアやマーケティング方式に包まれた「新しいアイドル」は、若者の精神を伝える上でこれ以上実質的な新しい内容をもたらしておらず、これも40年間に若者心理に明らかな変化がなかったためだ。

ただ、本当の若者市場が台頭し始め、市場競争が激しくなると、Dieselは過去の経験を持って前進し、新たに参入したライバルと一緒に走路に立たなければならなかった。短い若年化の転換は難しくないが、若さを永遠に保つことはできるブランドが少ない。さらにDieselはこれまでの数十年でほとんど順風満帆だったが、これは企業が生き残る確率からも非常に珍しい。

先月、Dieselアメリカの販売会社Diesel USA Inc.が破産保護を申請した。主に損失の拡大、販売の激減、ネット詐欺などの影響を受けている。1995年から、Diesel USAはDiesel製品の米国での唯一の販売店だったが、同社の昨年の売上高は53%減の1億4000万ドルと6年連続の赤字を記録した。同社は28店の一部を閉鎖し、今後3年間で利益率の高い店に重点を置き、製品ラインを改善する計画だ。

同時に、Dieselも人事不安を経験しており、DieselのMarco Agnolin CEOは3月28日に辞任した。これまで、Diesel CEO兼クリエイティブディレクターのNicola Formichetti氏は退任しており、ブランドがより多くの動揺に直面するとの分析もある。

世界的な小売環境の不安定さもOTBグループの業績に実際の影響を与えている。2017年のグループ売上高は前年同期比2.4%減の15.2億ユーロ、2018年の販売実績は今月発表される。

Renzo Rossoはファッショントップネットにグループの2018年の財務状況を独占公開した。彼は、2018年はグループにとって非常に理想的な会計年度ではなく、Dieselは3億5000万ユーロ相当のパフォーマンスの悪いディーラールートを削減したと述べた。「この数字は私が生きている間で最悪の表現かもしれませんが、2019年から2021年までは3カ年計画を発表し、安定して実行します」と強調したが、他のブランドは依然として優れており、特にMasion Margielaは極めて優れており、2桁の成長を記録し、Marniも優れた表現をしていると強調した。

Renzo Rosso氏は、現在は再起動の過渡期であり、グループの目標顧客群はミレニアル世代に転向しているが、高単価の位置づけ、製品スタイルが新世代の消費者と合わないため、若年化の転換は非常に困難であることを認めた。しかし、彼は未来に楽観的で、「私たちは依然として有利な地位を占めており、多くのオピニオンリーダー、ブロガー、スターが私たちの服を着ており、今はDieselにとって素晴らしい瞬間であり、またますます高く登っていくだろう」と述べた。

「40年の歴史を持つブランドであることを忘れないで」と強調した。

世界各地の若者の考えを理解するために、Dieselは多くのイタリアブランドと同様に、ますますヨーロッパ以外の市場に注目しており、今回の中国旅行はRenzo Rossoにとっても重要な考察の機会であることは明らかだ。「ブランドはグローバルなグローバル観を持たなければならないと思いますが、同時にローカライズを考慮して、本土市場に溶け込み、異なる地域や異なる人々を深く理解しなければなりません」

上海では、Renzo Rossoは都心で多くの異なる店舗を見学し、特に中国本土の若者の好みを代表するため、それらの本土の新興ブランドショップに注目した。「私たちは国際ブランドですが、同時に私たちも実際の操作で本土に近づいています」とモバイル決済の普及度に驚き、急速な都市生活のリズムに「足を速めなければならない。そうしないと時代に取り残される」と感じた。

新しい東風が吹いている。市場調査によると、ジーンズは戻りつつあり、これはDieselが2度目の千載一遇の市場チャンスを迎えることを意味する。欧睿氏は、米国のジーンズ市場はここ5年で回復すると予測し、2018年から2023年までの米国ジーンズ販売量の複合年成長率は1%にとどまったが、2013年から2018年のマイナス2.3%を上回ったと述べた。

just-styleの最新の報告書によると、昨年の世界のジーンズ小売市場の販売額は約573億ドルで、2023年には600.9億ドルを実現し、主に発展途上国の消費者需要の力強い成長のおかげだと予測している。同報告書はまた、米国は引き続き世界最大のジーンズ市場になり、中国は2位になると予想している。調査機関Mordor Intelligenceのデータによると、2018年から2023年にかけて、デニム衣料市場は6.7%のペースで成長すると予想されている。

カウボーイ市場は、70、80年代の伝説を再構築したいブランドであふれている。Vansの親会社であるVFウェブグループはこのほど、WranglerやLeeなどのカウボーイ事業を正式に分割してKontoor Brands Incを設立し、ニューヨーク証券取引所でIPO申請を提出した。もう1つの米アパレルブランドGuessもデニムビジネスをターゲットにし始めており、デニムビジネスに再び重点を置くことになるだろう。Gapグループ傘下の現金乳牛Old Navyが独立して発売され、推定値は80億ドルに達し、同ブランドの低価格ジーンズは消費者に人気が続いている。

市場が混雑していても、新たな市場競争の中で、若者の姿で誕生したDieselは依然として優位な地位を占めており、ブランド価値観には生まれながらの先進性があり、これは現代ブランドの「道」を掌握しているが、どのように革新的な動力を獲得し続けるべきか、これはブランドが若返りの姿勢を次の40年に引き継ぐ鍵である。