アマゾンが中国国内の電子商取引企業を追い出すことでどのような啓発が得られるのか

最近、「アマゾンが中国市場から撤退する」との情報が殺到し、業界の注目を集めている。当事者として、アマゾンは2回も声を出して、この説を極力否定した。

アマゾンは4月18日、「今後も海外購入、グローバル出店、Kindleやクラウドコンピューティングなどのビジネスを継続的に投入し、推進していく」と回答したが、市場の疑念を払拭することはできなかった。すぐに、アマゾンは2019年7月18日をもってアマゾンの中国サイト上の第三者出品者への出品サービスを停止することを改めて表明した。

業界内では、天猫、京東、相多などの国内電子商取引の台頭の下で、現地化が不足しているアマゾンは徐々にエッジ化され、最終的には暗然と退場するしかないという見方がある。しかし、アマゾンのこの調整は電子商取引事業を中国から撤退させるのではなく、より競争力のある越境電子商取引に重点を置いていると指摘する人もいる。

品質、物流などの優位性を持つ電子商取引の重鎮として、アマゾンは米国で順風満帆に発展しているが、今ではこの良いブランドは中国では機能していない。その理由は深く考えさせられる。国内の電子商取引企業がどのような啓発を受けることができるのか、より参考になるだろう。

ローカライズされたロケーションの下で、困難を知って後退するか、それとも後退して前進するか

公開資料によると、アマゾンは1995年に設立され、世界最大の電子商取引企業として、「品質が優れている」ことで知られている。2004年、アマゾンは卓越したネットワークを買収する方法で中国市場に強く進出し、その後もグローバル戦略を堅持し、米国での経営モデルを踏襲してきた。

「十数年前に大学を卒業したばかりの頃、国内の電子商取引は始まったばかりで、比較的に有名なのは当網だけだった」と、ベテランネット通販ユーザーの王丹（仮名）氏はブルークジラTMT記者に語った。「アマゾンが入ってきてから、海外通販は基本的にこのプラットフォームを使っている。品質は保障されており、物流も速く、非常に強力なアフターサービスもあり、全体的な体験は比較的に良い」。

アマゾンが中国国内の電子商取引事業を放棄したことについて、王丹は意外ではなく、少し残念に思っているだけだ。「（アマゾン）のページデザインは中国人ユーザーに友好的ではなく、製品紹介も単一で、2014年以降は配送料がかかり、スロットが増えているからだ」。

アマゾン中国の「屈戟」の原因について、電子商取引研究センターの曹磊主任は、「アマゾン中国の自営モデルはあまりにも「重厚」で、標準化、製品品質の制御、取引プロセスの体系化などの利点があるが、倉庫保管費用、高在庫圧力、高人件費などの欠点もかなり明らかだ」と分析した。同時に、アマゾンの在中CEOは頻繁に交代し、チーム全体の積極性、革新メカニズム、戦略方向に明らかな不足があった。

また、アマゾンの中国での15年間の市場拡大速度は多くの中国電子商取引プラットフォームにはるかに及ばず、アリ、京東などの老舗ライバルがいるだけでなく、ここ数年は多くの戦い、雲集などの新進電子商取引プラットフォームからの競争に直面している。中国の電子商取引B 2 Cの「ケーキ」はほぼ分割されており、アマゾンは中国で「重囲を際立たせる」のは難しい。

しかし、インターネット観察者の王冠雄氏は、アマゾンの中国での今回の調整は、中国市場から撤退するのではなく、電子商取引の業務センターと資源を最も競争力のある国境を越えた業務に焦点を当てているだけで、実際には国境を越えた優位性を強化していると述べた。この角度から見ると、アマゾンの中国電子商取引市場での配置はまだ始まったばかりで、それを退進的な配置と見なしてもいい。

モデル革新の遅れは風口を失い、戦略の失速は警戒に値する

中国市場はアマゾン創業者のベソス氏に期待されていたが、2007年に2度も中国を訪れ、メディアの取材に集中したことがある。当時、アマゾンは中国では風光明媚で、市場シェアは一時20%に達した。

残念ながら、この光景はあまり長く維持されていない。電子商取引研究センターが数年にわたって発表した国内の「中国ネット小売市場データモニタリング報告」によると、2012年から2017年までのアマゾン中国の市場シェアは順に2.30%、2.70%、1.50%、1.20%、1.30%、0.80%だった。2018年上半期、このデータは0.6%に低下し、2012年と比べて7割以上縮小した。

競争相手との横方向の比較では、アマゾン中国の市場占有率も天猫と京東の2大国内電子商取引プラットフォームよりはるかに低い。2018年上半期のデータを例にとると、天猫と京東の市場シェアはそれぞれ55%、25.2%だったが、アマゾン中国はわずか0.6%の市場シェアで7位だった。

アマゾンが困難を知って後退しようと後退しようと、目の前にある事実は、アマゾンの中国市場でのシェアが深刻に縮小していることだ。

曹磊氏は、アマゾンの特殊な外資系企業文化は、内部で新プロジェクトを発表する際の効率性が低下し、遅れたモデル革新も複数の風口を逃したとみている。

彼は、中国の電子商取引は長年の発展の過程で、プラットフォーム電子商取引モデル、特売電子商取引モデル、共同購入電子商取引モデル、流通電子商取引モデル、精品電子商取引モデルなど、ますます多くの本土市場に適応し、広く応用されているビジネスモデルを生み出していると指摘した。アマゾン中国はここ数年のモデル革新で、多くの機会を逃し、多くのユーザーを失い、業界の発展ペースに深刻に遅れている。

「戦略が失速し、歩みが遅い」ことは、アマゾンが卓越したネットワークを統合する速度から裏付けられる。アマゾンは卓越ネットワークを買収してから1年後にデータベースシステムを導入し始め、置き換えプロセス全体で3年を経て、2007年に卓越ネットワークが「卓越アマゾン」に改名した。

「最初にアマゾンを利用したとき、着払い、15日間の無理由返品などのサービスと高品質の調整性に満足していました。しかも当時は選択できるプラットフォームが少なく、アマゾンは恥じない覇者になりました」と王丹氏は指摘する。しかし現在、ユーザー体験については、アリ系の天猫淘宝は製品紹介、支払いなどの段階で中国ユーザーのニーズにより合っている。品質と物流についても、京東はアマゾンに劣らず、アマゾンはこれまでの優位性を失っている。

しかし、中国市場では失敗したにもかかわらず、アマゾンは世界的に急速に発展しており、その中でインド市場は比較的明るい。これは、アマゾンと天猫、京東などの国内電子商取引プラットフォームの殺し合いの戦場がインドなどの海外市場に移ることを意味し、後者にとってアマゾン中国の道をどのように回避するかは、特に重要であることを意味している。