ブランドを立ち上げジョーダンスポーツを再構築することで「パクリ」のラベルを引き裂くことができるか

7年をかけて、スポーツブランドのジョーダンスポーツとアメリカのスタージョーダンの商標争いが、ついに結審を迎えた。

10月16日、最高人民法院はジョーダンのスポーツ商標紛争事件を審理し、その商標がマイケル・ジョーダン本人の肖像権を損なっていないと判決した。商標はジョーダン個人の特徴を体現しておらず、識別可能性がないため、肖像権を損なうことはないと判断した。

2012年から始まった「ジョーダン」の商標争いはジョーダン・スポーツの勝訴に終わった。これはジョーダン・スポーツが「フライング」ジョーダンの名前論争で「パクリ」の圧力を背負わず、同時にA株に上陸するプロセスが加速することを意味する。

しかし、商標を獲得するための争いは始まりにすぎず、自分のブランド価値が「フライング」ジョーダンとは関係がないことを証明するには、ジョーダンスポーツは依然として自分のブランド理念と価値を確立し、「エッジボール」マーケティングの二の舞を踏まないようにしなければならない。

商標争いで勝訴

ジョーダン社の商標争議案を最高法で審査した判決によると、ジョーダンスポーツ商標はジョーダンの肖像権を損なっていない。最高法の裁決は、商標はジョーダン個人の特徴を体現しておらず、識別可能性がなく、肖像権を損なうものではない。

資料によると、ジョーダン・スポーツは1991年に「丹橋」商標を登録し、2000年に企業名をジョーダン・スポーツに改名した。2012年、ナイキ（Air Jordanブランドを傘下に持つ）はジョーダンスポーツが登録した「ジョーダン」シリーズの商標に対して複数の商標異議、争議行政手続きを提起したことがある。その主張がすべて商標審査委員会に却下された後、ナイキ社はその中の2つの商標について2件の行政訴訟を起こした。敗訴後、ナイキ社はジョーダン本人を原告として、ジョーダンスポーツ社が登録している80の「ジョーダン」シリーズの商標に対して80件の行政訴訟を起こした。

ジョーダン・スポーツの判決結果に対する見方や現在の経営状況などについて、北京商報記者はメールでジョーダン・スポーツを取材したが、投稿までに返事はなかった。

実際、ジョーダン・スポーツは国内の有名ブランドに発展することができ、ある程度アメリカのジョーダンの名声を得た。資料によると、2008-2011年、ジョーダンの年間営業収入はそれぞれ11.58億元、23.16億元、29.27億元、17.04億元で、今では国内6大スポーツブランドの1つになっている。

ジョーダン・スポーツは何度もこのジョーダンがジョーダンではなく、双方には何の関連も協力もないことを強調しているが、消費者の目には、ジョーダンといえば自然と米国の「飛人」ジョーダンを連想するが、これは明らかにジョーダン・スポーツが「縁取りボール」を打ったことだ。

あるジョーダン・スポーツブランドのユーザーは、ナイキにもジョーダン・スポーツのブランドと区別がつかないJordan（ジョーダン）ブランドがあると記者に話した。今から見れば、両者は一つの会社ではなく、双方には何の関連もない。

業界関係者は、最高法の裁定結果はジョーダンスポーツに「パクリ」のラベルを引き裂かせたが、このような「縁取りボール」は消費者にもこのジョーダンがジョーダンではないことを理解させ、ジョーダンスポーツの未来のブランド運営にもっと多くの試練を与えたと考えている。

上場プロセスの加速

注目すべきは、商標争いが終結し、IPOの重要な節目にあるジョーダンスポーツの上場プロセスをスピードアップさせることだ。中国証券監督管理委員会の公式サイトによると、2019年4月、ジョーダン・スポーツ上陸上交所マザーボードの上場申請が初審を通過し、2011年に続いて再び「過会」を完了した。これまでに発表された株式募集書によると、ジョーダン・スポーツは上交所のマザーボードに上陸する予定で、発行予定株式数は1億125万株、募金予定額は12億1100万元で、資金は生産拠点の拡張や直営店などのプロジェクトの建設に使われる予定だ。

2011年11月、証券監督会はジョーダンスポーツが提出した上場申請を初めて通過したが、ジョーダン商標の訴訟のため、ジョーダンスポーツは上場を延期した。証券監督管理委員会によると、ジョーダン・スポーツには重大な未決訴訟が存在し、我が国の「初公開発行上場管理弁法」の規定によると、発行者の上場は「重大な債務返済リスクが存在せず、持続経営に影響を与える保証、訴訟及び仲裁などの重大または事項が存在しない」という条件を満たさなければならない。

北京市法大弁護士事務所の王汊弁護士は、訴訟の終結はジョーダンIPOの障害を一掃するために今回ジョーダンスポーツが証券監督会の審査を通過し、もし意外でなければ、今年末に来年初めに証券監督会の許可文を手に入れ、それから証券会社は発行プロセスを開始すると述べた。

しかし、現在、国内でジョーダン・スポーツの上位5社のスポーツ企業は、いずれもすでに上場企業であり、その中で、国産ブランドのアンタン・スポーツの年間売上高は240億元を突破し、李寧は売上高100億元を突破する目標を実現し、特歩と361度の年間売上高も50億元を突破した。ジョーダン・スポーツのIPOの道は今年になってカウントダウンに入ることができた。

これに対し、ジョーダン・スポーツは昨年、「新たな征途百億の夢」をテーマにした戦略的スタートアップ大会を開催した。ジョーダン・スポーツは企業のビジョンを「広く認められるスポーツ用品グループになる」と述べているが、市場面では、ジョーダン・スポーツは2022年に売上高が100億元を突破することを望んでいる。

紡績服装ブランド管理専門家で上海良栖ブランド管理有限公司の程偉雄社長は、IPOが成功すれば、ジョーダンスポーツはブランドと製品のアップグレードにより多くの資金を持つことになると考えている。スポーツ産業の増加値は2020年に1兆元を突破する見込みで、国内のスポーツ産業は着実な成長期に入り、ジョーダンスポーツはスポーツ産業の風口に追いつき、自身の百億目標を実現することができるはずだ。

ブランド再構築の開始

ジョーダン・スポーツはこの商標争いの勝者となったが、市場のフィードバックから見れば、ジョーダン・スポーツが真の勝者とは限らない。「飛人」ジョーダンに起訴された7年間、巨大な世論の渦、中断を余儀なくされた上場の道、ブランドの名声が損なわれたのは、この訴訟がジョーダンスポーツに残した後遺症だった。

2019年6月、ブランドマネジメントセンターの林佑勲シニアディレクターはインタビューで、昨年発表されたジョーダンの乾燥が若者市場に近づく重大な試みだとすれば、次の「ブランド再構築計画」は次世代消費者層に近づく重大な措置になるだろうと述べた。

北京商報の記者は、現在一部のジョーダンスポーツの店舗イメージが変更され、「ジョーダンスポーツ」の文字が縮小され、「QDSPORTS」や「BREYOUND YOURSELF」などの新しい文字も登場していることに気づいた。製品デザインでは、ブランドロゴ「バスケットボールをする男」も目立たなくなった。その代わり、一部の服の外観表示は「TEAM」、「SHOT」、「YOUTH」などのシリーズ文字に変更され、襟元や袖の初期表示のみに「バスケットボールをする男」の商標が残された。

同時に、今年に入ってからジョーダン・スポーツは頻繁にスポーツ大会を協賛し、試合プラットフォームを利用してブランドイメージを伝えてきた。マラソン大会の協賛のほか、ピケ氏はバスケットボールの遺伝子を利用して、3×3ゴールドリーグ、ジョーダンスポーツか世界大学生冬季スポーツ大会、国際大学生体育連合会（FISU）の公式スポンサー、第25-30回世界大学生夏季スポーツ大会の中国とロシア代表団の装備スポンサーを協賛した。先月終了したばかりの男子バスケットボールW杯にもチームスポンサーとして参加した。

業界関係者によると、中国本土の企業やブランドは発展初期には、ブランドや有名人などの現象が非常に一般的で、ブランドがエッジボールを打つことでブランドに急速な関心と成長をもたらすことは確かだ。しかし、グローバル化が進むにつれて、このような縁取りボールを打つ有名人の行為は長続きしにくく、訴訟を勝ち取った後、ジョーダンスポーツは自分のブランド価値と理念に頼って、消費者の承認を勝ち取ることができるかどうか、長い道のりが必要だ。

ある意味では、ジョーダン・スポーツは商標争いを勝ち取ったが、「追い風」に乗り続ける便利さを徹底的に失った。程偉雄氏は、ジョーダン・スポーツが今やるべきことは、資本市場の力を借りて、自分のブランドと理念を構築し、自分のブランドの価値を証明し、ジョーダン・スポーツを本当に市場の「有名ブランド」にすることだと述べた。